واحد تهران جنوب
دانشکده تحصیلات تکمیلی
سمینار برای درجه کارشناسی ارشد
مهندسی شیمی – فرآیند
عنوان :
بررسی فرآیند های تولید و جداسازی آروماتیک ها
برای رعایت حریم خصوصی اسامی استاد راهنما،استاد مشاور و نگارنده درج نمی شود
تکه هایی از متن به عنوان نمونه :
(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
http://sabzfile.com/wp-content/uploads/2015/09/www.arshadha.ir-e54.pdf
مقدمه:

آروماتیک به عنوان یکی از محصولات مادر او ارزشمند در صنایع پتروشیمیم شناخته می شوند که باید چند مرحله دیگر را در صنایع پایین دستی پتروشیمی طی کنند تا مورد استفاده قرار بگیرند. این مواد در تولید طیف وسیعی از محصولات کاربرد دارند تا جایی که از آن ها در ساخت قطعات هواپیما تولید مواد دارویی مانند آسپرین و حتی در صنعت عطرسازی نیز استفاده می شود. صنعت آروماتیک در ایران با ساخت یکی از طرح های ملی و مهم دهه اول انقلاب به عنوان نقطه آغاز تولید محصولات استراتژیکی در اصفهان آغاز به کار کرد.پس از اصفهان ماهشهر برای احداث یک واحد آروماتیک مورد توجه قرار گرفت و تصمیم بر آن شد تا در

 

پتروشیمی بندر امام به عنوان یکی از باسابقه ترین و بزرگ ترین مجتمع های پتروشیمی کشور یک واحد تولید آروماتیک ساخته شود. علاوه بر ای این دو در سال 1377 و بار دیگر در ماهشهر پایه های اولیه ساخت پتروشیمی بوعلی سینا به عوان مجری طرح آروماتیک سوم گذاشته شد. اما هیچ یک از این اقدامات برای مطرح شدن ایران به قطب تولید این دسته از محصولات کافی نبود. از این رو شرکت ملی صنایع پتروشیمی تصمیم گرفت تا با اجرای یکی از طرح های  استراتژیک برنامه پنج ساله سوم و احداث مجتمع پتروشیمی نوری (برزویه) در عسلویه به عنوان بزرگ ترین تولید کننده آروماتیک جهان، به این هدف بزرگ دست یابد. لذا با توجه به تبدیل شدن جمهوری اسلامی ایران به عنوان یک قطب در تولید این دسته از محصولات ضرورت تحقیقی جامع در این زمینه بیش از بیش احساس می گردید تا با رویکردی علمی و کاربردی در جهت یادگیری و انتقال فناوری های موجود و تکنولوژی های جدید در بهسازی کیی و کمی این صنعت گامی موثر برداشته شود.

پیشرفت تحصیلی، مثل هوش و توانایی، به طور گسترده ای مورد مطالعه قرارگرفته است )دیری[1]، استرند[2]، اسمیت[3] و فرناندز[4]، 2007). اما، در تقابل با باورهای معمول، هوش و توانایی تنها تعیین کننده های موفقیت تحصیلی نیستند )دوک [5]  و مستر[6]،2009). پژوهش ها نشان داده اند که روش های مشاوره گروهی نیز بر، پیشرفت تحصیلی دانش آموزان تأثیرگذارند.
از دیگر سو، از لحاظ تاریخی پژوهش های روانشناختی بر جنبه های بیمارنگر و آسیب شناسانه متمرکز بوده است )اکین لیتل[7] ، لیتل و دلیگاتی[8] ، 2004). رویکردهای پژوهشی، جدید با الهام از روان شناسی مثبت نگر تأکید خود را بر توانمندی ها و کارکردهای بهینه ی انسان قرار داده اند )هوبنر [9]، سلدو [10]، اسمیت، و مک نایت [11]؛2004 سلیگمن[12] و سیک زنت میهالی [13]، 2000). سازه هایی مثل عزت نفس و پیشرفت تحصیلی متغیرهایی هستند که در این میان مورد پژوهش قرار گرفته اند.
در این راستا، تلاش های پژوهشی جهت شناسایی متغیرهای تاثیرگذار برعزت نفس و عملکرد تحصیلی بر دو حوزه ی گسترده ی شناختی و عاطفی متمرکز بوده است. در حوزه ی شناختی، پژوهش های انجام گرفته به تاثیر نیرومند روش های مشاوره گروهی بر عزت نفس و عملکردتحصیلی اشاره کرده اند )دیری و همکاران، 2007). به این سبب، امروزه در مدراس برآموزش و تقویت مهارت های مشاوره ای تاکید زیادی شده است )کوهن[14]،2006). با این حال، این تمامی داستان نیست. در یک زمینه یابی اکثریت والدین در پاسخ به این سوال که دوست دارند مدرسه چه چیزهایی به فراگیران آموزش دهد، به رشد ویژگی های شخصیتی و عاطفی مانند مسئولیت پذیری، شادمانی و عزت نفس بالا در دانش آموزان اشاره کرده اند )کوهن، 2006).
در واقع بی توجهی به روش ها مشاوره ای و متغیرهای عاطفی و شناختی مؤثر بر عملکرد تحصیلی، از یک سو، وضعیت عاطفی فراگیران را دچار مشکل می سازد، از دیگر سو، اثر منفی بر عملکرد تحصیلی آن ها بر جای می گذارد. بر این اساس، امروزه در بررسی موفقیت تحصیلی دانش آموزان، عملکرد تحصیلی به عنوان یک عملکرد شناختی تلقی نمی شود، بلکه موفقیت در این موضوع شامل رشد تمامی جنبه های شناختی، هیجانی، اجتماعی، رفتاری و زیستی است )ظهره وند، 1389).
نظام آموزشی کشور ایران نیز، با گنجاندن هدف های اعتقادی، اخلاقی، اجتماعی، آموزشی، زیستی، فرهنگی و سیاسی در هدف های آموزش و پرورش، بر رشد همه جانبه ی شخصیت فراگیران تأکید کرده است )دبیرخانه شورای عالی آموزش و پرورش،1381). این امر نشان دهنده ی نقش مهم ومؤثر هر یک از متغیرهای عاطفی و انگیزشی و شناختی در عملکرد تحصیلی است.
علاوه بر این محققان حوزه روان شناسی تربیتی، اهمیت عزت نفس دانش آموزان را به عنوان یک عامل مرتبط با هدف های آموزشی و تربیتی و نیز موضوعی مرتبط با دوره نوجوانی مورد تأکید قرار داده اند. عزت‌نفس(احترام به خود) عبارت است از احساس ارزشمندی و صلاحیت فردی كه افراد در ارتباط به خودپنداره‌شان دارند. عزت نفس احساسی است كه فرد درباره خود دارد و شامل میزان احترام فرد به خود و پذیرش خود می باشد(جات، اسمیت و سانتوزی[15]، 2008).
نیاز به احترام به نفس و عزت نفس به عنوان انگیزه رفتار و عملکرد انسانی قلمداد می شود و هرگونه اختلال در میزان عزت نفس می تواند عواقب جبران ناپذیری(مانند افت تحصیلی زیاد) را برای نوجوان د بر داشته باشد. در واقع همراه با زیستن در شرایط

 

اجتماعی نیاز به احساس ارزش به نحو سالم و متعادل آن در انسان به وجود می آید و برای نگهداری سلامت و تعادل روانی و حتی تکامل وجودی نوجوان بسیار ضروری است(حیدری،1384).
یکی دیگر از محورهای مهم در پژوهش حاضر که به عنوان عامل تأثیرگذار و مرتبط با عملکرد تحصیلی و عزت نفس دانش آموزان مورد توجه قرار گرفته است، اهمیت جلسات مشاوره گروهی دانش آموزان می باشد. به طور کلی روش های برخورد با مشکلات عاطفی متنوع است و از روان کاوی تا رفتارگرایی را شامل می شود. یکی از روش های موفق در درمان مشکلات عاطفی، شناخت درمانی است.شناخت درمانی انواع متفاوتی دارد و یکی از انواع  آن روش عقلانی- عاطفی- رفتاری([16]REBT) الیس است(ثورب و السون[17]،1990).الیس اختلال های عاطفی را نتیجه ی طرز تفکر غیر منطقی و غیر عقلانی می داند. به نظر او افکار و عواطف،کنش های متفاوت و جداگانه ای نیستن. از این رو تا زمانی که تفکر غیرمنطقی ادامه دارد، اختلال های عاطفی نیز به قوت خود باقی خواهند بود(احمدی و فولادگر،1381).
به عقیده الیس هنگامی که افراد به طور غیرمنطقی فکر می کنند به هر حال مشکلاتی در توانایی آن ها برای زندگی بهتر روی می دهد. وی معتقد است که تغییر رفتار براساس تغییر در افکار است، لذا وی مشاوره گروهی به شیوه عقلانی-عاطفی- رفتاری را در درمان اختلال های عاطفی از جمله عزت نفس پایین توصیه می نماید(احمدی و فولادگر،1381).
به طور کلی تجربه در مشاوره گروهی با دانش آموزان نشان داده است که این شیوه از جذابیت خاصی برای آنان برخوردار است و باعث انگیزش بیشتر شرکت کنندگان، هزینه و وقت کمتر می شود.درشیوه گروهی مقاومت اعضا زودتر شکسته می شود، آن گاه عقاید خود را به راحتی بیان می کنند و با بازخوردی که از سایرین دریافت می کنند، به اصلاح رفتار خود می پردازند. همین تجربه ی گروهی باعث افزایش عزت نفس و در نهایت پیشرفت تحصیلی دانش آموزان می شود(احمدی و فولادگر،1381).
بنابراین، برگزاری جلسات مشاوره گروهی به شیوه عقلانی-عاطفی-رفتاری که ارتباط تنگاتنگی با تقویت عزت نفس و میزان موفقیت تحصیلی دانش آموزان دارد امری ضروری می باشد.

بیان مسأله :
دوره نوجوانی مرحله مهم و برجسته رشد و تکامل اجتماعی و روانی فرد به شمار می رود. در این دوره نیاز به تعادل هیجانی و عاطفی، درك ارزش وجودی خویشتن، کسب مهارت های اجتماعی لازم در دوست یابی، شناخت زندگی سالم و مؤثر و چگونگی برخورداری از آن مهم ترین نیازهای نوجوان می باشد. بنابراین، کمک به نوجوانان در رشد و گسترش مهارت های اجتماعی مورد نیاز برای زندگی مؤثر و سازنده در جامعه ضروری به نظر می رسد. همچنین این دوره، به سبب بروز مسائلی خاص، می تواند با نوعی سردرگمی همراه با کاهش عزت نفس[18] ، خود کم بینی و خود پنداره منفی همراه با احساس خشم و پرخاشگری همراه باشد که سبب  کاهش فعالیت های طبیعی و تعاملات اجتماعی می شود (اژه ای، 2004).
عزت نفس از مهمترین عوامل در رشد مطلوب شخصیت کودکان و نوجوانان است. برخورداری از اراده قوی، قدرت تصمیم گیری و ابتکار، خلاقیت، سلامت فکر و بهداشت روان ارتباط مستقیمی با عزت نفس دارند. عزت نفس حالتی است که فرد خود را به عنوان فردی شایسته در نظر گرفته و به گونه ای موفقیت آمیز با چالش های اولیه زندگی روبرو می شود و ارزش شاد بودن را دارد. عزت نفس از دیدگاه کوپر اسمیت[19]عبارت از ارزشیابی فرد درباره ی خود و یا قضاوت های درباره ی ارزش خود است. بین عزت نفس و تصور فرد از توانایی خود ارتباط متقابل وجود دارد، به گونه ای که اگر میزان عزت نفس کاهش یابد احساس ضعف و ناتوانی در فرد بوجود آمده، با افزایش میزان عزت نفس، احساس توانمندی و ارزشمندی در فرد احیاء می شود(براندن[20]، 1998).
یکی از دلایل مهم توجه پژوهشگران به مفهوم عزت نفس، تأثیر بالقوه آن بر سلامت است. به طوری که فرنچ و وارگو [21] از عزت نفس به عنوان یک سپر فرهنگی در مقابل اضطراب نام  می برند (بیابانگرد، 2005).
هم چنین عزت نفس سازه ی شخصیتی است که نقش مثبت و سازنده ای در دوره ی نوجوانی دارد. عزت نفس عموما یک مولفه ی ارزیابی کننده از خودپنداره[22] و معرف گستره ای از خود است که شامل جنبه های شناختی، رفتاری و عاطفی است. در حالی که این سازه اغلب برای اشاره به مفهوم کلی ارزش شخصی استفاده می شود، مفاهیم دیگری مانند اعتماد به نفس تلویحا به عنوان یک مفهوم عزت نفس در بیشتر حیطه های خاص مورد استفاده قرار می گیرد. هم چنین ، به طور وسیع فرض می شود که عزت نفس به عنوان یک صفت عمل می کند. یعنی در طول زمان در افراد ثابت است. با این وجود، این اصطلاح یک سازه ی رایج است که در حیطه های مختلف روانشناسی از جمله شخصیت، رفتاری، شناختی، و مفاهیم بالینی به کار می رود(رجبی و بهلول، 1386).
در این زمینه، نظریه ی خودپنداره بیان می كند كه عزت نفس كلی و اختصاصی  یكسان نیستند و نمی توان یكی را از دیگری استنباط نمود. برای نمونه، عزت نفس كلی یك مؤلفة عاطفی است كه با بهزیستی روان شناختی در ارتباط است، ولی عزت نفس اختصاصی یك مؤلفة شناختی است و با پیامد رفتاری رابطه دارد ( پالمن و آلایك[23]،2000) . لذا به مفهوم دقیق كلمه، عزت نفس عبارت از میزان ارزشی است كه افراد برای خویشتن قائل هستند. همچنین سطح بالای عزت نفس بیانگر ارزیابی مثبت از خود است و برعكس. به عبارت دیگر، عزت نفس یك ادراك است و نه یك واقعیت (رجبی و بهلول، 1386).
در ارتباط با تأثیر درمان های روانشناختی بر عزت نفس، پژوهش ها نتایج گوناگونی را نشان داده اند؛ به طور مثال، ماریانی[24](1979)، نشان داد که درمان عقلانی- عاطفی در طی ده جلسه که بر روی دانش آموزان دبیرستانی انجام گرفت باعث افزایش عزت نفس آن ها شد. اما از سوی دیگر، بعضی پژوهش ها تاثیر این روش را نشان نداده اند، به طور مثال تری دیانا[25](1995) و یوت آرمند[26](1996)، نشان دادند آموزش مشاوره گروهی تاثیری بر بهبودی اعتماد به نفس ندارد .
در داخل کشور نیز نتایج مطالعه خدایی روی 40 نفر از دانش آموزان دختر سال اول متوسطه شهرستان ایلام نشان داد که مشاوره گروهی باعث افزایش سلامت عمومی و عزت نفس کلی دانش آموزان دختر گروه آزمایش شده است (جان بزرگی و نوری، 2006).  مظاهری و  باغبان و فاتحی زاده(2006)، در بررسی خود که بر روی 30  نفر از دانشجویان خوابگاه در سه گروه (دو گروه آزمایشی و یک گروه گواه) به مدت8 جلسه انجام دادند، به این نتیجه رسیدند که آموزش شناختی – رفتاری نسبت به آموزش رفتاری به طور معنی داری بر افزایش عزت نفس مؤثرتر بوده است.
از نظر برنارد[27] و دیگران(1989)، درمان عقلانی – عاطفی (RET) به وجود آمده توسط آلبرت الیس )1989)، یکی از جامع ترین و یکپارچه ترین مکاتب روان درمانی جهت شناسایی و کاهش باورهای غیر منطقی و باورهای الزام آور در زمینه انتخاب همسر است. رفتاردرمانی عقلانی- عاطفی از این نظر که بر تفکر، قضاوت، تصمیم گیری، تجزیه و تحلیل و عمل کردن تأکید می کند، با درمان هایی که به سمت شناخت و رفتار گرایش دارند، مشترکات زیادی دارد. فرض اساسی رفتار درمانی عقلانی – عاطفی این است که افراد با نحوه ای که رویدادها و موقعیت ها را تعبیر می کنند، در مشکلات روان شناختی خود و نشانه های خاص دخالت زیادی دارند(قربانی، 1389). این درمان بر این فرض استوار است که شناخت ها، هیجان ها و رفتارها به نحو چشم گیری بر یکدیگر تأثیر داشته و رابطه ی علت و معلولی متقابل دارند. رفتار درمانی عقلانی – عاطفی همواره بر این سه وجه و تعامل های آن ها تأکید دارد. بنابراین ، می توان آن را رویکردی تعاملی دانست(کوری، 2002، ترجمه سید محمدی، 1385).
براساس درمان عقلانی – عاطفی، علل واقعی اختلالات بشری در دو ویژگی منحصر به فرد انسان نهفته است :
الف) رغبت عمومی به کج فکر کردن، احساسات نادرست از خود نشان دادن و بد عمل کردن.
ب) گرایش های خاص فرد به رفتارهایی که موجب شکست او می شوند.
الیس بر این باور است كه اضطراب و اختلالات عاطفی نتیجه طرز تفكر غیرمنطقی و غیرعقلانی است. به نظر او، افكار و عواطف، كنش های متفاوت و جداگانه ای نیستند. از این رو تا زمانی كه تفكر غیرعقلانی ادامه دارد، اختلالات عاطفی نیز به قوت خود باقی خواهد بود. به نظر الیس، افرادی كه خود را اسیر و گرفتار افكار غیر عقلانی خویش می كنند، احتمالاً خود را در حالت احساس خشم، مقاومت، خصومت، دفاع، گناه، اضطراب، بی ثمری، سستی و رخوت مفرط، عدم كنترل، و غمگینی قرار می دهند. انسان به وسیله ی اشیای خارجی مضطرب و برآشفته نمی شود، بلكه دیدگاه و تصوری كه او از اشیاء دارد، موجب نگرانی و اضطرابش می شوند. تمام مشكلات عاطفی افراد از تفكرات جادویی و موهوم آن ها سرچشمه می گیرد كه از نظر تجربه معتبر نیستند(گردی، 1382)
متغیر دیگری که تحت تاثیر عزت نفس پایین در دانش آموزان است پیشرفت تحصیلی می باشد. از آن جایی که پیش بینی پیشرفت تحصیلی از نقطه نظر علمی و کاربردی دارای اهمیت فراوان است. پیشرفت تحصیلی یکی از عوامل مقبولیت در کلاس درس است. همچنین به دست آوردن یک شغل و درجات آن دارای اهمیت است. اهمیت پیشرفت تحصیلی از بعد دیگری نیز قابل تأمل است. از آن جا که هر نظام تربیتی به جهت حصول بهترین شرایط و نتایج و رفع  کمبودها و موانع در سراسر فرایندهای آموزشی و پرورشی و استفاده بهینه از دروندادها، همواره مورد ارزیابی متخصصان قرار می گیرد(مهرافروز و شهرآرای،1381). بنابراین،  با توجه به این که دانش آموزان با عزت نفس پایین دارای پیشرفت تحصیلی پایینی هستند بنابراین، می توان اثربخشی مشاوره گروهی عقلانی-عاطفی-رفتاری را بر میزان پیشرفت تحصیلی دانش آموزان مورد سنجش قرار داد.
با توجه به اهمیت دوران نوجوانی و تأثیر آن در زندگی افراد، هر گونه آموزش در خصوص نحوة تعامل صحیح با محیط اطراف، به نوجوان كمك می كند تا از این دورة پر تلاطم، به سلامت بگذرد و خود را برای ورود به مرحلة دیگر زندگی آماده نماید دختران به لحاظ عاطفی نسبت به پسران حساس تر هستند و در برابر شرایط دشوار زندگی ممكن است شكننده تر باشند. از این رو جلسات مشاورة گروهی براساس تقویت عزت نفس و ارائة راهبردهایی در خصوص ارتقاء سلامت عمومی می تواند به ویژه در سازگاری و برخورد مناسب آن ها با شرایط بحرانی آموزشگاهی و خانوادگی مؤثر باشد(مهرافروز و شهرآرای،1381).
جلسات مشاورة گروهی با تأكید بر روش درمان عقلانی- عاطفی – رفتاری الیس باعث می شود: نوجوانان دختر با تفكرات، نگرش ها و باورهای غیرمنطقی خویش آشنا شوند، انتظارات خود را در گروه مطرح نمایند، افزایش تعاملات مثبت در گروه را تجربه كنند و مهارت های بین فردی را یاد بگیرند و در مدارس نیز پیشرفت تحصیلی لازم را داشته باشند. ارائه و آموزش این مهارت ها موجب خواهد شد كه در نهایت آن ها بتوانند بر مشكلات خویش غلبه نمایند. با توجه به اهمیت عزت نفس و پیشرفت تحصیلی به خصوص با توجه به مهاجر پذیر بودن شهر بندرعباس ممکن است دانش آموزان از قومیت های مختلف با یکدیگر در تماس قرار بگیرند و عزت نفس آن ها و متعاقب آن پیشرفت تحصیلی آن ها متزلزل شود.  بنابراین، محقق در این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سؤال است که آیا مشاوره گروهی به شیوه ی عقلانی – عاطفی بر تقویت و افزایش عزت نفس و بهبود پیشرفت تحصیلی دانش آموزان دختر مقطع پیش دانشگاهی موثر است؟
[1] – Deary
[2] – Strand
[3] – Smith
[4]–  Fernandes
[5] – Dweck
[6] – Master

 قُلْ رَبِّ ارْحَمْهُما کَما رَبَّیانِی صَغِیراً”[1] امّا خداوند به جنبه دیگر پرورش بشر و آن پرورش غیر جسمانی او نیز اشاره دارد ” وَ اللَّهُ أَخْرَجَکُمْ مِنْ بُطُونِ أُمَّهاتِکُمْ لا تَعْلَمُونَ شَیْئاً وَ جَعَلَ لَکُمُ السَّمْعَ وَ الْأَبْصارَ وَ الْأَفْئِدَهَ لَعَلَّکُمْ تَشْکُرُون”[2] اما اوّلین چیزی که برای این بشر که هیچ نمی‎داند قرار داد سه چیز بود” لَکُمُ السَّمْعَ وَ الْأَبْصارَ وَ الْأَفْئِدَهَ “بنابراین همان‏طور که از آیه استفاده می‏شود، این سه چیز نقش کلیدی را بازی می‏کنند تا این بشر که هیچ چیزی را نمی‏داند” لا تَعْلَمُونَ شَیْئاً”  صاحب آگاهی شود، اما این سه مورد مذکور که باعث عالِم شدن انسان می‏گردند، همان مراحلی هستند که در عبرت پیش از این به آن‏ها اشاره شد، و ساز و کار عبرت نیز به وسیله آنان کار می‏کند. اما سمع و بصر از اسباب تکوینی تربیت محسوب می‏شوند که به عنوان وسیله‏ای در خدمت “افئده”می‏باشند، نقش افئده به مانند سیستمی بوده که در آن تمام داده‏های گوش و چشم و سایر مجاری ورودی اطلاعات را در خود ابتداء ذخیره نموده و سپس تحلیل می‏نماید و ارتباط بین آنان را مشخص کرده و در اثر حرکت فکر بین آنان، سایر مجهولات را معلوم می‏کند و علم به عنوان اساس تربیت، تا بینهات و کمال، صاحب خودش را گام به گام به کمال می‏رساند. بنابراین می‏بینیم که خداوند گام به گام با به وجود آوردن زمینه‏های تکوینی خلقت بشر از والدین‏شان و قرار دادن مجاری ادراکی و عقل، زمینه کمال بشر را فراهم نموده است و این قابلیّت و قوه را در بشر قرار داده تا بتواند استعدادها و قابلیّت‏های خود را به فعلیّت رساند، اما در این راستا نقش مربّی نقش مهمی است که در بخش بعد بررسی می‏شود.

3-1-1-2- مبانی تشریعی تربیت(نقش مربی)
در قسمت قبل، بحث بر سر قابلیّت‏ها و استعدادهایی بود که خداوند در بشر نهاده بود تا او بتواند با  به فعلیّت رساندن آن‏ها به سوی کمال حرکت نماید، اما همان‏طور که خداوند این قوه را در نهاد بشر قرار داده است تا او را به سوی کمال رهنمون کند، افئده را هم به عنوان واسطه این قوه درونی و عالم خارج قرار داد ، تا این قوه بتواند به واسطه افئده‏ای که به وسیله مجاری ادراکی همچون سمع و بصر با عالم خلقت مرتبط می‏گردد، راه صحیح را تشخیص داده و به سوی کمال خودش حرکت نماید. اما خداوند با خلق تمام این مقتضیات و در راستای دفع موانع حرکت بشر به سوی کمال، اسباب دیگری را هم قرار داد تا نقش تربیتی به طور کامل ایفاء شود، بنابراین قوه رساننده بشر به کمال و افئده در درون بشر، بشر را رهنمون می‏نماید تا به دنبال مربی و کسی که نشان دهنده راه‏های کمال در عالم خارج است بگردند تا با کمک آنان به طی آن مسیر به سوی کمال حرکت کنند. البته این حرکت همان‏طور که بیان شد حرکت قوه به فعل بوده، حرکت به سوی شدّت وجود و کمال، حرکت از درون بشر است ،در حالی که موضوع حرکت، ماده بوده ،پس موضوع حرکت بشر، عالم ماده بوده و مبداء حرکت همان قوه و استعداد نهاده شده در بشر است و حرکت در عالم ماده صورت پذیرفته است، امّا عامل حرکت همان شوق رسیدن به کمال و تطبیق بین آن قوه‏ای است که در بشر نهاده شده است تا به فعلّت کامل برسد، این تطبیق بین قوه درون انسان و شدّت وجودش به عنوان کمال، به عنوان مسیر این حرکت مطرح است؛ اما در مسیر این حرکت، خداوند برای بشر نشانه‏هایی را هم قرار داده است؛ نشانه‏هایی که همان‏طور که گذشت تنها در اثر بصیرت به دست آمده از عبرت قابل درک می‏باشد” سَنُرِیهِمْ آیاتِنا فِی الْآفاقِ وَ فِی أَنْفُسِهِمْ حَتَّى یَتَبَیَّنَ لَهُمْ أَنَّهُ الْحَقُّ أَوَ لَمْ یَکْفِ بِرَبِّکَ أَنَّهُ عَلى‏ کُلِّ شَیْ‏ءٍ شَهِید “[3]عامل حق است که به عنوان نیروی محرکه بشر در حرکت

 

به سوی کمال مطرح می‏باشد؛ حرکت به سوی کمال یعنی همان تبدیل تدریجی قوّه به فعل که مبداء آن از درون انسان شروع شده و در این حرکت است که حق تجلی می‏یابد و البته نشانه‏هایی هم قرار داده شده است، همان‏طور که در آیه پدیدار است، در نظام بین تطبیق نیازهای انفسی با برآوری آن‏ها در عالم آفاق است که حرکت به سوی کمال و حق تجلّی می‏یابد و آرامش حاصل می‏شود و حق، همان‏ چیزی است که بشر با قوای درونی خودش (افئده) براثر برآوری نیازهایش حکم به آن می‏کند، بنابراین؛ خود بشر است که در اثر درک نیازهایش و برآوری آن‏ها، به حق بودن برآوری و آن نیازها شهادت می‏دهد و در این راستا نیز نشانه‏هایی را هم بر این شهادت خود درک می‏کند، بدین ترتیب نشانه‏ها نقش روشنگری را برای بشر ایفاء می‏کنند که منجر به شهادت به حقانیت مسیر برآوری نیازها می‏شود، در مسیر حرکت به سوی کمال، هر چیزی که به بشر کمک کند که او حق را درک کند ، همان درک وجدانی و درونی بشر از حق و تبیان حق بوده” حَتَّى یَتَبَیَّنَ لَهُمْ أَنَّهُ الْحَق” و آن عامل می‏تواند به عنوان یک مربی مطرح باشد، در همین راستا می‏بینیم که خداوند کتاب‏های آسمانی را به عنوان بیان، فروفرستاد ” وَ یَوْمَ نَبْعَثُ فِی کُلِّ أُمَّهٍ شَهِیداً عَلَیْهِمْ مِنْ أَنْفُسِهِمْ وَ جِئْنا بِکَ شَهِیداً عَلى‏ هؤُلاءِ وَ نَزَّلْنا عَلَیْکَ الْکِتابَ تِبْیاناً لِکُلِّ شَیْ‏ءٍ”[4] کتاب‏های آسمانی به عنوان بیانی از جانب خداوند بوده و در راستای حقانیت این کتاب‏ها، شاهد نشانه‏های حقانیّت آن‎ها نیز می‏باشیم، نشانه‏هایی مانند رسولانی که در کنار آن کتاب‏ها بودند ،کسانی که از جنس خود مردم بودند” شَهِیداً عَلَیْهِمْ مِنْ أَنْفُسِهِمْ” و این شهادت مردم با توجه به کسی ابراز می‏شد که از خود مردم بود”هُوَ الَّذِی بَعَثَ فِی الْأُمِّیِّینَ رَسُولاً مِنْهُمْ”[5] و به بیان مطالب این کتاب به زبان خودشان پرداخت و این نقش مربی است که به زبان خودشان صحبت کند” أَنْزَلْنا إِلَیْکَ الذِّکْرَ لِتُبَیِّنَ لِلنَّاسِ ما نُزِّلَ إِلَیْهِمْ وَ لَعَلَّهُمْ یَتَفَکَّرُون”[6] البته بیان پیامبران به عنوان مربی دارای ویژگی‏هایی است” یَتْلُوا عَلَیْهِمْ آیاتِهِ وَ یُزَکِّیهِمْ وَ یُعَلِّمُهُمُ الْکِتابَ وَ الْحِکْمَهَ وَ إِنْ کانُوا مِنْ قَبْلُ لَفِی ضَلالٍ مُبِین”[7] اما در روش تربیتی تشریع، یکی از مهمترین راه‏کارها ارسال رُسُل و اِنزال کُتب است، چرا که مربی در تربیت نقش اصلی را دارد اما در این رابطه، نقش پیامبر به عنوان مربی و پرورش مردم آن زمان، نقش برجسته‏ای است. بنابراین در ادامه به نقش تربیتی پیامبراسلام به عنوان یک پیامبر و قرآن به عنوان کتابی آسمانی می‏پردازیم.

[1] همان .

نتیجه گیری:یافته های این پژوهش نشان می دهند کارکنان بانک  باید با ایجاد ساختارها، فرآیندها و سیستم های مناسـب، و توسـعه روابـط مـؤثر درون و برون سازمانی، تعاملی هم افزا بین آمیخته بازاریابی و هویت برند در سازمان ایجاد کنند تا بتوانند از اینها برای خلق ارزش بهره برداری کنند..

واژه های کلیدی: هویت برند، آمیخته بازاریابی خدمات ، بانک صادرات

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                 صفحه

فصل اول 11

1-1مقدمه : 7

1-2بیان مساله: 8

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق: 9

1-4-1 هدف اصلی:. 10

1-4-2 اهداف فرعی:. 10

1-5 مدل  تحقیق: 10

1-6 فرضیات  تحقیق: 11

1-7  روش تحقیق 11

1-8  جامعه و نمونه آماری 12

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات 12

1-10 قلمرو تحقیق: 12

1-11 تعریف واژه ها: 13

فصل دوم 19

2-1 مقدمه 15

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز 16

2-3 خدمت چیست؟ 18

2-4 ویژگی های خدمات 19

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی 21

2-6 بازاریابی 25

2-7 بازاریابی بانکی 27

2-8 ضرورت بازاریابی در نظام بانکی 28

2-9 مدیریت بازاریابی خدمات 29

2-10 آمیخته بازاریابی: 31

2-10-1اهمیت کارکنان خدمات 33

 

2-11 ارتباط بازاریابی خدمات و هویت برند  و تاثیر آن بر رفتار مشتری 34

2-11-1فرایند مشتری مداری دربانکداری نوین. 36

2-11-2 عوامل موثر در جذب مشتریان بانک. 37

2-12 مفهوم نام و نشان تجاری 40

2-13 هویت نام تجاری چیست؟ 41

2-14 ابعاد هویت نام تجاری 42

2-15 دیدگاه های تعیین هویت نام تجاری 43

2-15-1دیدگاه مبتنی بر منابع در تعیین هویت نام تجاری. 43

2-15-2 دیدگاه بازاریابی در تعیین هویت نام تجاری. 44

2-16 منابع هویت نام تجاری. 45

2-17 پیشینه پژوهش 46

3-1 مقدمه 49

فصل سوم 54

3-2 روش تحقیق 50

3-3جامعه آماری تحقیق 51

3-4 روش نمونه گیری و تعیین حجم نمونه 51

3-5  روشها و ابزار گردآوری داده ها 51

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری 53

3-6-1مقیاسهای اندازه گیری متغیرها. 53

3-6-2 طیف های اندازه گیری متغیرها. 54

3-7 اعتبار و پایایی ابزار سنجش 54

3-8 اعتبارابزار سنجش 55

3-9 پایایی ابزار سنجش 56

3-9 -1 روش محاسبه ضریب  کرونباخ آلفا:. 57

فصل چهارم 64

4-1- مقدمه 60

4-2- آمار جمعیت شناختی 60

4-3- بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق 62

4-3-1- توصیف وضعیت متغیرهای تحقیق. 62

4-3-2- بررسی وضعیت هویت برند. 63

4-4آزمون نرمال بودن داده ها 64

4-5 آزمون فرضیات پژوهش: 65

4-5-1فرضیه اصلی :. 65

4-5-2 مفروضات فرعی پژوهش:. 66

4-6 نتایج رگرسیون چندگانه 69

4-7 بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند با استفاده از رگرسیون خطی 71

فصل پنجم 78

5-1 مقدمه 73

5-2 بحث و نتیجه گیری 74

5-3 پیشنهادات منتج از تحقیق: 76

5-4 پیشنهاداتی برای پژوهش های آینده: 77

منایع: 78

فهرست جداول

عنوان                                                                                                 صفحه

 جدول 3-1 اطلاعات تفصیلی پرسشنامه 57

جدول 4-1: شاخص های آمار جمعیت شناختی در نمونه های مورد مطالعه 65

جدول4-2: نتایج بررسی وضعیت ابعاد آمیخته بازاریابی 67

 جدول4-3: نتایج بررسی وضعیت ابعاد شاخص هویت برند 68

 جدول 4-4 بررسی نرمال بودن داده ها: 69

جدول4-5 : تعیین همبستگی بین آمیخته بازاریابی و هویت برند 69

جدول4-6 : تعیین همبستگی بین شواهد فیزیکی …………… ………………………………………………………….70

جدول4-7 : تعیین همبستگی بین خدماتبانکی و ابعاد هویت برند 71

جدول4-8 : تعیین همبستگی بین رفتار کارکنان شعبه 71

جدول4-9 : تعیین همبستگی بین دسترسی به شعبه 72

جدول 4-10: ضریب همبستگی چندگانه 73

جدول4-11: ضرایب استاندارد و غیر استاندارد 74

جدول12-4: بررسی رابطه مولفه های آمیخته بازاریابی با هویت برند. 75

 

1مقدمه :

در دنیای تجارت رقابتی امروز، جلب رضایت مشتریان از عوامل کلیدی است که شرکتها به دنبال آن هستند. مشتریان راضی و وفادار به شرکت، درآمد پایداری را  به ارمغان میآورند. لذا شرکتها در راستای توجه به  مشتری و تأمین رضایت آنان به مؤلفه هایی نظیر شناخت مشتری، روابط با مشتری، تعیین روشهای تأمین رضایت و تهیه کالا و خدمات مناسب در جهت رفع نیازهای  آنان اهمیت خاصی قائل هستند، زیرا مشتری مهمترین  دارایی هر سازمان است. به ادعای پیتر دارکر »رضایت مشتری هدف و مقصود تمامی فعالیتهاست«. بنابراین  هر سازمان موفقی مایل است خدماتی را ارائه کند که  رضایت مشتریان را فراهم سازد(براکوس[1]،2009).

حفظ مشتریان خوب در بلندمدت، نسبت به جلب  مشتریان جدید برای جایگزینی مشتریانی که با شرکت قطع رابطه کرده اند، سودمندتر است زیرا مشتریان قدیمی، تجربیات مثبت خود را برای دیگران بیان میکنند و به این ترتیب وسیله تبلیغ برای سازمان میشوند که در نتیجه هزینه جذب مشتریان جدید را کاهش میدهد. این مطلب بویژه برای ارائه دهندگان خدمات حرفهای بسیار مهم میباشد، زیرا شهرت و خوش نامی آنها و بیان مزایا و نکات مثبت آنها از سوی دیگران منبع اطلاعات کلیدی  برای مشتریان جدید است. از سوی دیگر یکی از حوزه های مورد علاقه مدیران برند، ایجاد معانی در ذهن مصرف کننده از طریق ایجاد هویت برای نام تجاری می باشد (هالیدی و کنزل،2008) امروزه، به منظور تعریف یک نام تجاری، توجه و تأکید آن بر هویت، به  عنوان یک عنصر مهم و غیر قابل رؤیت، بیشتر از هر مورد دیگر است. هویت، عنصری است که قابل رؤیت نیست اماددارای اصالت و ریشه است(کوستلیجک[2]،2008). زمانی که مصرف کنندگان، به کیفیت نام تجاری توجه زیادی داشته و و رقبا به آسانی می توانند ویژگی های محصول را کپی و تقلید نمایند، ایجاد یک هویت نام تجاری قوی ، جهت ایجاد ارزش ویژه برای برند، بسیار بااهمیت و گرانبها است(هافمن [3]و همکاران، 2010 )، هویت جزءکلیدی برندسازی است و هسته ایجاد یک برند موفق، درک چگونگی ایجاد و توسعه هویت نام تجاری است (لافورت،2010). هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد. از طریق آن، می توان حدود موقعیت گذاری را تعیین کرد، ابزار بیان آن را قانون مند ساخت، و از فردیت و دوام آن اطمینان یافت. مفهوم هویت به ما گوشزد می کند که یک نام تجاری نمی تواند به هر نوع موقعیت گذاری تن بدهد. یک نام تجاری ممکن است در ابتدای تولد خود ظرفیت پذیرش هر چیزی را داشته باشد، ولی زمان و نمادهایی را که می پذیرد یک معنا، یک قلمرو، و در نتیجه مرزهایی برای آن قلمرو می بخشند (کاپفر، 1385. )

1-2بیان مساله:

بازاریابی خدمات از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد.  بنا به گفته مدیران بزرگ بانک های معروف دنیا فقط 5درصد از مشتریان  بیش از 85 درصد سودآوری بانک ها را تشکیل میدهند. همچنین تحقیقات  امور اقتصادی نشان داده اند که بانک ها با افزایش مشتریان ارزنده و تراز اول  خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان به طور بی سابقه ای به سودآوری خود می افزایند (مارتینز[4]،2012). بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانکها، هرچه سریع تر برای  حفظ مشتریان خویش، چاره اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی خدمات و مشتری مداری موثر تجلی می یابد. امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود  دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی میکند. از آنجایی  که مشتریان امروز فرصت های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیاردارند و  مدیریت مالی آنها پیچیده تر شده است (هافمن2010).روابط خالق میان مشتریان و بانک ها و  مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده درهنگام خرید به   کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد(مارتینز،2012).

از سوی دیگر یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح ، نشانه یا ترکیبی از این عناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد(جلال زاده ،1388)” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرار می گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند(آندراس[5]،2010). در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژ ه ای برای یک محصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروز و با گسترش اطلا ع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد(Brakus،2009).

1-3 اهمیت وضرورت تحقیق:

      در گذشته با توجه به ساختار دولتی و غیردولتی، یکسان بودن خدمات، خدمات سنتی و ابتدایی(صندوق داری) و فزونی تقاضای خدمات بانکی بر عرضه آن، ضرورتی جهت  توجه به مفاهیم بازاریابی و فعالیت های مشتری مدارانه  در بانک ها وجود نداشت و مردم نیز به دلیل عدم ارائه   خدمات پویا و مدرن و همچنین بی توجهی به خواسته ها و تمایلات آنهاو ارائه  خدمات سنتی و یکسان رغبت چندانی جهت افزایش سطح و عمق ارتباط خود با بانک ها و موسسات مالی ،شناسایی نیازها و خواسته های مشتریان و درک تمایلات آنها،راهکارهای دستیابی به منابع پایدار به منظور کسب و ایجاد پتانسیل های مناسب و مستحکم مالی جهت نقش آفرینی در عرصه اقتصادی جامعه از مهم ترین دغدغه های مدیران بانک ها می باشد(کاظمی ،1388). از سوی دیگر با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان مورد ارزیابی قرار می گیرد و موفقیت ها و شکستهای سازمان با برند آن سازمان نمایان می شود، امروزه برند یا همان نام تجاری سرمایه بسیاری از کسب و کارها محسوب می گردد و ارزش و اعتبار نام تجاری یک شرکت چندین برابر ارزش دارایی های مشهود و قابل رویت آن است(دیدر،2010).  از سوی دیگر برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند و آن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند و آن برند را از آن خود بدانند و برای آن برند از همه نظر تلاش نمایند، در راستای حفظ و جلب مشتری  بسیار دیده شده است که افراد جامعه ناخود آگاه یا برای جلب توجه دیگران تبدیل به بازاریابان رایگان برندها می گردند(کارول[6]،2006) و بدون داشتن منافع مادی اقدام به تبلیغ و مطرح نمودن یک یا چندین برند خاص می نمایند. با توجه به توضیحات ذکر شده بررسی رابطه آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در بانک صادات یزد حهت ارتقا قابلیت های بازاریابی بانک ضروری می نماید.

1-4 اهداف مطالعه:

1-4-1 هدف اصلی:

بررسی ارتباط میان آمیخته بازاریابی خدمات و ابعاد هویت برند در مشتریان بانک صادرات یزد

1-4-2 اهداف فرعی:

تعیین ارتباط خدمات بانکی بر ابعاد هویت برند
تعیین ارتباط دسترسی به شعبه  بر ابعاد هویت برند
 تعیین ارتباط شواهد فیزیکی  بر ابعاد هویت برند
تعیین ارتباط رفتار کارکنان شعبه  بر ابعاد هویت برند
1-6 فرضیات  تحقیق:

خدمات بانکی بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
دسترسی به شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
شواهد فیزیکی شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
رفتار کارکنان شعبه بر ( هویت برند) رابطه معنا داری دارد
1-7  روش تحقیق

1-روش تحقیق برحسب هدف: پژوهش حاضر با توجه به هدف، از نوع تحقیقات کاربردی است.

2- روش تحقیق بر حسب نوع داده: پژوهش حاضر از نظر گردآوری داده‌ها و اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل یک تحقیق توصیفی-همبستگی و غیرآزمایشی می‌باشد که سعی پژوهشگر بر این است تا جواب یک مسأله و پرسش واقعی که در عمل وجود دارد، طی یک فرآیند تحقیق مورد شناسایی قرار دهد.

3- روش تحقیق بر حسب نحوه اجرا:

1) بررسی تحقیقات مشابه

2) مطالعات علمی پیرامون موضوع با استفاده از کتب و مقالات فارسی و لاتین

3) تعیین روش تحقیق و تعیین اندازه نمونه

4) تهیه و تنظیم پرسشنامه بر اساس ادبیات موضوع

5) جمع آوری اطلاعات پرسشنامه

6) تجزیه و تحلیل داده های آماری حاصل از پرسشنامه با استفاده از نرم افزارSPSS

7) نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات لازم

1-8  جامعه و نمونه آماری

       در این تحقیق جامعه مورد نظر مشتریان بانک صادرات یزد می باشد. تعداد جامعه آماری نامحدود است که حجم نمونه آماری ، بر اساس جدول مورگان برای جمعیت های نامحدود 384 نفر تعیین شد. روش نمونه گیری به صورت سر شماری  است

 

1-9 روش و ابزار جمع آوری اطلاعات

        جهت گرد آوری داده ها از پرسشنامه استاندارد استفاده شد.برای سنجش بعد هویت برند از پرسشنامه  سمیع[7](2011) استفاده شده است. روایی صوری پرسشنامه از طریق اظهار نظر خبرگان برخی اساتید دانشگاه بررسی شد واصلاحات لازم صورت گرفت .پرسشنامه براساس طیف 5 گانه لیکرت وشامل مولفه های ،آگاهی ،تمایز ،ارائه و هدف می باشد.

 برای سنجش آمیخته بازاریابی خدمات از پرسشنامه کیم (2011 )استفاده گردید.خرده مقیاس های این خدمت،قیمت،توزیع و ترفیع است

1-10 قلمرو تحقیق:

قلمرو مکانی تحقیق: قلمرو مکانی این تحقیق مشتریان  شعب بانک صادرات یزد می‌باشد.

 قلمرو زمانی : قلمرو زمانی این پژوهش تابستان 1393 تا زمستان 1393می باشد.

قلمرو موضوعی تحقیق : به لحاظ موضوعی این تحقیق در حوزه بازاریابی قلمداد می شود.

 

1-11 تعریف واژه ها:

آمیخته بازاریابی خدمات:

مجموعه ابزاری که سازمان با استفاده از آن ها سعی در تحقق اهداف خود در بازار هدف دارد «آمیخته بازاریابی» آن سازمان نامیده می شود. آمیخته بازاریابی خدمات، شامل هفت عامل محصول(خدمت)، قیمت، مکان، ترویج، کارکنان، امکانات فیزیکی و مدیریت عملیات است. در ادامه هر یک از این موارد به اختصار تشریح شده است. موضوع محصول در برنامه بازاریابی بانک ها به تنوع خدمات بانکی، ارائه اطلاعات لازم و خدمات مشاوره ای مورد نیاز مشتری، پاسخگویی به پرسش های تلفنی و رسیدگی به شکایات مشتریان اشاره دارد.(چونگ،2010) عامل قیمت در برنامه بازاریابی بانک ها، شامل هزینه کارمزد تسهیلات، کارمزد حوالجات، میزان سود سپرده های بلند مدت، میزان سود سپرده های کوتاه مدت، زمانبندی بازپرداخت وام ها، اعلام نرخ و شرایط لازم برای اعطای وام و دریافت سپرده است

 

هویت نام تجاری:

هویت نام تجاری عبارتست از معنا و مفهوم نام تجاری که توسط شرکت مطرح و ارائه شده است(جینس

همکاران،2009). به اعتقاد آکر (2002)، هویت نام تجاری، مجموعه ای منحصر به فرد از تداعی های نام

تجاری است که استراتژیست های برند خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده ای که به مشتریان می دهد می باشد. در واقع،اساس و جوهره برندسازی آن است که شرکت ها باید تلاش کنند که برندهایی با تداعی های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر به فرد بودن، بیافرنند (کستلیک،2008(. هویت نام تجاری، چارچوبی را برای یکپارچگی کل نام تجاری فراهم می آورد.

-1 مقدمه

در طول دو دهه گذشته، تغییرات زیادی در نظام بانکداری دنیا ایجاد شده است، به طوریکه برخی از صاحبنظران از آن به عنوان بزرگترین بحران بانکی پس از بحران بزرگ یاد می کنند (فوراش، 1993). در موراد زیادی از این دوره به عنوان دوران تنزل صنعت بانکداری نام برده شده است (برگر و همکاران 1995؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هولند و همکاران، 1996). بروز تغییرات درونی و بیرونی دگرگونی های زیادی در ماهیت نظام بانکداری و نیز استراتژیهای بانکی در بخشهای مختلف صنعتی دنیا، شامل آمریکا (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ ادوارد و میشکین، 1995؛ هاروی، 1996؛ راجرز، 1993؛ اسپیگل و همکاران، 1996)، کانادا (درئو، 1995)، اروپا (کانالز، 1993) و استرالیا (برودبنت و ویل، 1991) شده است. متاسفانه، بیشتر بانکها در ارتباط با چگونگی برخورد با این تغییرات مردد هستند. برخی از تحلیلگران بر این باورند که استفاده از استراتژیهای ادغام که در برخی از بانکها به کار گرفته شده است، راه حلی کوتاه مدت بوده و ضامن بقای بانکها در بلند مدت نخواهد بود (پاری، 1995). به اعتقاد تحلیلگران اقتصادی، این تغییرات به معنی پایان نظام بانکداری سنتی در سیستم اقتصادی دنیا است. بانکداری به عنوان مهمترین ضرورت هر سیستم اقتصادی مدرن شناخته می شود. بنابراین هر سازمان یا نهادی که قادر باشد وظایف بانکداری را سریعتر، ارزانتر و هوشمندانه تر از بانکها انجام دهد، می تواند جاگزین بانکها شود (فوراش، 1993). در حالیکه سیستم بازار از رشد ممتد برخوردار بوده است، بانکها در آمریکا و سایر کشورها در حال از دست دادن سهم عمده ای از بازار هستند (برگر و همکاران، 1995؛ بیرد، 1997؛ هولاند، 1996؛ اسپیگل و همکاران، 1996؛ وندل، 1993). برای مثال تنها در سال 1994، سهم بانکها در بازار بخش ساختمان 33 درصد کاهش نشان داده است (پالمر و شیده، 1995). این آمار از این لحاظ قابل توجه خواهد بود که حدود 50 درصد از درآمد بانکها نوعا از 3-5 درصد از مشتریان آنها حاصل می شود (مشتریان پرفایده)، درحالیکه 60-80 درصد از هزینه های بانک مربوط به 20 درصد پایینی مشتریان می شود (بیرد، 1997). آنچه که از این حالت استنتاج می شود این است که با کاهش سهم بانکها از بازار، بانکها فقط مشتریان خود را به رقبا واگذار نمی کنند، بلکه آنها بیشتر مشتریان سودمند خود را از دست داده و بیشتر مشتریان هزینه بر خود را حفظ میکنند. ازآنجاییکه فناوری های جدید موجب کاهش هزینه ها شده است، بنابراین، روند ورود رقبای جدید به بازار تسهیل شده و این رقبا قادر خواهند بود مشتریان پرفایده بانکها را با پیشنهاد قیمتی پایین تر هدف قرار دهند. در مقابله با این مسئله، بانکها باید در جذب و حفظ مشتریان پرفایده خود هویت برند بهتری در مقایسه با گذشته ارائه نمایند. شواهد اندکی از به کارگیری هویت برند در حمایت از فعالیت های بازاریابی بانک ها وجود دارد، در حالیکه در همان زمان سایر شرکتها و صنایع پیشرفتهای قابل ملاحظه ای در به کارگیری هویت برند در نظام بازاریابی خود نشان داده اند

2-2 نقش خدمات در جامعه امروز

نقش خدمات در جامعه امروز اهمیت بسزایی یافته است که امروزه بعنوان یک ضرورت در مبادلات بین المللی مطرح گردیده است . میزان اشتغال و کسب درآمد در بخش خدمات در همه جوامع و از جمله در کشور ما بسیار مهم و اساسی است و روز به روز بر اهمیت آن افزوده می شود . به عبارتی عصر اطلاعات و ارتباطات یعنی عصر خدمات ، خدمات در همه امور تولیدی ، صنعتی ، کشاورزی و معدنی ، نقش بسیار ارزنده ای دارد. علاوه بر نقش خدمات در این گونه سازمان ها در کلیه سازمان های دولتی ، خدماتی ، مشاوره ای ، آموزشی، پژوهشی، ورزشی ، بهداشتی و توریسم نیز خدمات به عنوان محصول و نتیجه فعالیتها بایستی بدرستی اداره شود(تامسون[8]،2005). مدیریت خدمات یعنی برنامه ریزی، اجرا و کنترل محصولی غیرملموس و بازاریابی خدمات یعنی شناسایی نیازهای خدماتی مردم و مشتریان و معرفی و شناساندن آن با ابزارها و شیوه های مطالعه شده و موثر.بسیاری از مشکلات امروز صنعت و تجارت از نارساییهای مربوط به خدمات گوناگون سرچشمه گرفته و دلیل اصلی آن نیز ناآشنایی با ویژگی های خدمات و مدیریت و بازاریابی آن است . بازاریابی موفق مستلزم شناختن مشتری و درک بازار است و این مساله هم در سازمان های انتفاعی و هم در مورد سازمان های غیر انتفاعی که شناخت استفاده کنندگان ، اعطاکنندگان، رای دهندگان و بانیان آن ضروری است ، صادق است(راج[9]،2010) . بازار با مفهوم واقعیش یعنی خریداران چه به صورت بالقوه و چه به صورت بالفعل. به عبارت دیگر بازار مکانی است که در آن مشتریان بالقوه با نیازهای مشترک جهت برآورده ساختن احتیاجات خود متمایل به شرکت در فرآیند مبادله می شوند . آغازگر هر بازار، شناخت از بازار است یعنی آن که بازار چه می خواهد و چه می گوید، ما بایستی اذعان کنیم که هنوز روش های تحقیق بازار[10] را که نه تنها نشناخته ایم بلکه حتی بازارشناسی را به صورت اصولی و منطقی نیز انجام نداده ایم(عباسی نژاد[11]،2006) . بازارشناسی امری مهم است که هم در دوران رونق و هم در دوران رکود بایستی مورد توجه قرارگرفته و استفاده شود. بررسی بازار ضبط و تجزیه و تحلیل حقایق و اطلاعات مربوط به فعالیتهایی است که انتقال و فروش کالاو خدمات را از تولید کننده تا مصرف کننده شامل می گردد. عوامل تشکیل دهنده بازار بدین شرح می باشد:

بازارشناسی:که عبارت است از استفاده از تکنیکهای تحقیقات بازار که این امر موجب ثبت ، ضبط و گردآوری اطلاعات می شود.

بازارگرایی: یعنی ایجاد انگیزه و زمینه سازی فرهنگ بازار.

بازار سنجی: سیستم کنترل بازاریابی.

بازاریابی: تقسیم بندی بازار، بازاریابی استراتژیک.

بازارداری: استراتژیهایی جهت رشد خدمات و نوآوری.

بازارسازی: ایجاد و افزایش سهم بازا از طریق ارائه دادن محصولات به مشتری به نحوی که مورد رضایت مشتری باشد.

بازارگرمی و بازارگردی: این دو عامل منجر به استراتژی هایی رقابتی برای ایجاد ارتباط بهتر با بازار و استراتژیهای مربوط به ارائه محصولات جدید می شود.

بازاریابی خدمات: تا سال های نزدیک، بازاریابی بویژه کالاها و فرآورده های عینی بود. ولی امروزه خدمات نیز در بازار جایگاه برجسته و روبه پیشرفتی پیدا کرده است.

دلایل عمده این رشد عبارتند از :

پیشرفت در دانش های فنی پیچیده که خود، خدمات طراحی، ساخت و نگهداری بیشتری را می طلبند.
افزایش در درآمد سرانه مردم که دست ها را در هزینه تفریحی مانند رفتن به مسافرت ها ، اقامت در هتل ها و استفاده از رستورانها بازتر کرده است . سرمایه گذاری های پس اندازی و بازنشستگی هم بیشتر شده است .
کارخانه ها و بنگاه های اقتصادی دیگر نیز با روند روز افزونی ، پاره ای از خدمات خود مانند انبارداری ، پخش ، تدارکات و تعمیرات را از بیرون سازمان تامین می کنند.
برداشتن بندهای قانونی و انحصاری، ما به گسترش خدماتی همچون ارتباط های راه دور، تلویزیون و هواپیمایی گردیده است .
موفقیت بازاریابی به این امر بستگی دارد که آیا یک کسب و کار می تواند امتیازی رقابتی را به وجود آورد که حاصل یک مبادله است و مبادله در درون یک بازاراتفاق می افتد (آتیلگان[12]،2007).

2-3 خدمت چیست؟

تعریف خدمات به دلیل تنوع آن همواره کار سختی بوده است . آن چه موضوع را پیچیده تر می کند این است که اغلب به دلیل غیرمحسوس بودن بسیاری از داده ها و ستاده ها درک کردن روشی که خدمت در آن ایجاد و به مشتریان عرضه می شود دشوار است (بو[13]،2009). اکثرمردم برای تعریف تولید با کشاورزی مشکل چندانی ندارند ولیکن برای تعریف خدمت دچار مشکل هستند. در این جا برای تعریف خدمت به این دو رویکرد توجه کنید:

خدمت عبارت از عمل یا اجرایی است که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرآیند این کار ممکن است با یک کالای فیزیکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوماً نامحسوس است و معمولاً مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را به دنبال ندارد(ریوس[14]،2008).
خدمات از جمله فعالیت های اقتصادی هستند که بر اثر تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت ( یا از طرف او) در زمان ها و مکان های خاص برای مشتریان فوایدی را ایجاد می کنند و مزایایی را فراهم می سازند. به هر حال بطور کلی خدمت کار یا اجرایی است که با یک تغییر مورد نظر در دریافت کننده یا از طرف او برای مشتریان مزایایی را به دنبال دارد. خدمات را می توان به روش های مختلفی تقسیم کرد. اولین روش تقسیم خدمات بر اساس منشاء ایجاد آن است(تیلر[15]،2007) . آیا منشاء ایجاد خدمت ، انسان است یا ماشین؟ خدمات ماشینی بسته به این که خودکار باشند یا نیازمند نظارت افراد ماهر یا نیمه ماهر، متفاوتند. خدمات انسانی نیز از نظر این که توسط افراد ماهر، نیمه ماهر یا حرفه ای انجام می شوند با هم فرق دارند. بررسی ها نشان داده است کیفیت خدمت بر رضایت مشتریان و در نتیجه بر میزان خرید آن ها اثر داشته است . بسیاری از شرکت ها دریافته اند که کیفیت برجسته خدمت می تواند برای آن ها منافع رقابتی بالایی حاصل آورده که در نتیجه از عملکرد بهتری در فروش و سود برخوردار خواهند شد. بعضی از شرکت ها به خاطر ارائه خدمات با کیفیت بالا، تقریباً تبدیل به اسطوره شده اند. کلید کار ، عبورکردن از احد انتظارات مشتریان است(باریل[16]،2010) . همانطور که مدیر عامل امریکن اکسپرس اشاره می کند « فقط چیزی را که می تواند تحویل دهید ، قولش را بدهید و بیشتر از آن چه که قول داده اید تحویل دهید . »
2-4 ویژگی های خدمات

فقدان مالکیت[17]
همانند یک کالا، یک خدمت را شما نمی توانید برای استفاده های بعدی ذخیره نمایید . زیرا خدمات در یک دوره زمانی معین مورد استفاده قرار می گیرند . برای مثال هنگامی که بلیط یک مسافرت هوایی را از یک شرکت حمل و نقل هوایی خریداری میکند، شما موظف هستید در تاریخی که در بلیط درج شده از امکانات آن شرکت استفاده نمایید(ادواردسون[18]،2009) .

نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس اند. خدمات برخلاف کالاهای فیزیکی قابل رویت نیستند . خدمات قبل از آن که خریداری شوند قابل مزمزه کردن، احساس شدن، شنیدن یا بوئیدن نمی باشند. شخصی که می خواهد عمل جراحی پلاستیک انجام دهد فقط پس از خرید این خدمت است که می تواند نتیجه کار را مشاهده کند. بیمارروانی هم از نتیجه دقیق کار خبر ندارد. خدمات خالص را پیش از خرید نمی توان دید، چشید یا بوئید. خدمات به جای شیئی و یا چیزی بودن، عمل، کوشش و یا نتیجه کاری هستند(ادواردسون،2009).

تفکیک ناپذیری[19]
بطور معمول خدمات همزمان با تولید به مصرف می رسند. این مطلب درباره کالاهای فیزیکی مصداق ندارد، زیرا که این کالاها تولید شده انبار می شوند . واسطه های زیادی آن ها را توزیع می کنند و بالاخره پس از مدتی به مصرف می رسند. اگر خدمت توسط کسی ارائه شود، ارائه همه بخشی از خدمت خواهد بود. ازآن جا که مشتری نیز همزمان با تولید خدمت حضور دارد ، تاثیر متقابل فرد یا موسسه ارائه کننده خدمات با مشتری، حالت خاصی از بازاریابی خدمات به شمار می رود. هر دو عامل یعنی ارائه کننده خدمات و مشتری بر پیامد خدمت تاثیر می گذارند(کریستنسون[20]،2011).

تغییر پذیری[21]
خدمات ممکن است بسیار تغییر پذیر باشند و در نتیجه استاندارد کردن آن ها دشوار است . کیفیت خوراک در دو رستوران متعلق به یک شرکت و یا ارائه یک درس ویژه در دانشگاه به دلیل وجود استادان متفاوت می تواند ناهمگون باشد. این ویژگی حکم می کند تا در گزینش ، آموزش، و پاداش دهی کارکنان بخش خدمات بسیار دقت شود(گاستافسو[22]ن،2006).

بی دوامی[23]
خدمات را نمی توان برای آینده انبار کرد. کالاهای فروش نرفته را برای فرصتهای دیگر نگهداری می کنیم . ولی اتاق خالی یک هتل و یا صندلی بدون مسافریک هواپیما زیانی است که فردا نمی توان جبران کرد. بنابراین عرضه بایستی همسنگ تقاضا بوده و یا اجرای سیاستهای ویژه ای شکاف های موجود را پر کرد. فروش بلیط مسافرت هوایی به بهای ارزان تر در فصل هایی که مسافرت کاهش می یابداز این گونه است .

 

2-5 ویژگی های منحصربه فرد خدمات بانکی

 

درک خدمات بانکی مستلزم بررسی ویژگی ها منحصر به فرد آن است.

خدمات عبارت است از « انجام دادن اموری که مجموعه ای از مزایا را به مشتریان  عرضه می کند.» در نظام بانکداری، خدمات ممکن است به وسیله دستگاه کارتخوان (POS)، خودپرداز ، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (تحویلدار) ارائه شود.

خدمات، اعم از عمومی یا خصوصی و انتفاعی یا غیرانتفاعی، چهار ویژگی مهم دارند که آنها را از کالاها متمایز می سازد. این چهار ویژگی عبارتند از :ناملموس بودن، تفکیک ناپذیری، تغییر پذیری ، فناپذیری، دوره مصرف، مصرف اقتضایی و مسئولیت امانتداری. این چهار ویژگی بر برنامه های بازاریابی خدمات، تأثیر زیادی  می گذارند(جبوئر[24]،2011).

ناملموس بودن  

خدمات اصولاً نامحسوس اند. یعنی نمی توان قبل از خرید، آنها را دید، مزه مزه یا لمس کرد، شنید یا بود کرد. کسانی که می خواهند جراحی پلاستیک کنند نمی توانند قبل از خرید نتیجه کار خود را مشاهده کنند. به همین ترتیب، مسافران هواپیما فقط دارای بلیط پرواز و قول مساعد تحویل سالم در مقصدند. از همین رو است که، خریداران خدمات برای کاهش میزان مخاطره به دنبال شواهدی خواهند بود که دال بر کیفیت خدمات باشند. قضاوت و نتیجه گیریهای خریداران در خصوص کیفیت یک خدمت، ناشی از مشاهدات ایشان درباره مکان، اشخاص، تجهیزات، ابزارهای ارتباطی و قیمت است. بنابراین، وظیفه ارائه کننده خدمت این است که حتی المقدور به طریقی خدمت را محسوس کند. جالب این است که تولید کنندگان سعی می کنند به کالاهای محسوس و

 اختصاصی کنترل را حتی در این مرحله از فرایند ایجاب می‌کند. بنابراین بازاریابان باید«مطمئن شوند کسانی که پیام را دریافت می‌کنند، تماس می‌گیرند، خصوصاً آن‌هایی که شما در ابتدا درنظر داشتید، کسانی هستند که علاقه کافی به محتوای شما دارند».[4] بعلاوه دریافت کنندگان موج اولیه شما باید مردمی، کاملاً شبکه‌ای، با نفوذ و نماینده یا متقاضی بازار مورد نظر شما باشند.»[5]

 

پیام

شیوه طراحی یک پیکار بازاریابی ویروسی بی‌شباهت به پیکار تکنیک‌های بازاریابی بسیار سنتی نیست.«در هر فعالیت بازاریابی، طراحی پیام بدون این‌که برای به اطلاع رسیدن باشد تا تاثیر، به حداکثر برسد[6]» قابل قبول نیست. بی‌شک اطمینان به این‌که، محتوای عرضه شده، برای پاسخ‌گویی به نیازها و خواسته‌های دریافت کنندگان است، بسیار مهم است. به احتمال زیاد محتوا برای دریافت کننده‌های اولیه باید مناسب‌تر باشد تا آن را به افراد دیگری که همان علاقه را به موضوع دارند، ارائه دهند: یافتن یک علاقه مشترک، عامل اساسی در برنامه‌های موفق ویروسی است».[7]

بازاریابان به چندین روش می‌توانند سلائق و انگیزه‌های مخاطب را جستجو کنند. اول از همه می‌توانند

 

داده‌ها و پوروفایل‌های مشتریان را از پژوهش مداوم و پیکار منتج از فعالیت‌های بازاریابی خود، گردآوری کنند. اگر شرکت یک برنامه وفاداری را پیش می‌برد، می‌‌تواند داده‌های گردآوری شده در آغاز را بعنوان پایگاه اطلاعاتی هم بکار برد. بعلاوه، اینترنت، یک مجموعه از امکانات را جهت مشاهده مداوم و پژوهش افکار و ترجیحات عرضه می‌کند. یک روش برای انجام این کار، مشاهده مداوم وب سایت‌هایی از قبیل Eopinions یا سایت‌های اطلاعات مشتری از قبیل، Dooyoo.com و ciao.com هستند. در این‌جا فعالیت‌های پژوهشی معلوم می‌کند که مردم در مورد یک شرکت یا عرضه‌های محصول آن چه فکری می‌کنند، چگونه این اطلاعات را ارزیابی می‌کنند و مشتریان چه دلایلی برای رضایت خود می‌آورند. علاوه‌براین، لازم است که شرکت‌ها به ایمیل‌های بازخوردی توجه دقیق‌تری بکنند. اکثر اوقات مشتریان با چنین شکل‌های بازخوردی شکایت خود را مطرح می‌کنند یا سوالاتی می‌پرسند، هر کدام از این بازخوردها یک روش موثر و کم هزینه برای پی بردن به اسن است که مشتریان در مورد محصولات چه نظری دارند یا شرکت‌ها جهت عمل به وعده‌هایشان کجا قصور کرده‌اند.

روش دیگر بهره‌گیری از اطلاعات، در اتاق‌های چت مناسب، بولتن‌های خبری و جلسات آنلاین می‌باشد. یک روش مناسب انجام این کار، اجازه دادن به کارمندان شرکت است تا به عنوان مشتریان، بطور منظم در جلسات، شرکت کنند و گفتگوهایی با آن‌ها در مورد محصولات یک شرکت انجام گیرد تا بموجب آن بازخورد ایجاد شود. با آن که ممکن است این بحث، یک فعالیت بسیار وقت‌گیر باشد، ولی درعوض، اطلاعات بدست آمده در مورد ارائه افکار صادقانه و بی‌طرفانه به مشتریان می‌توانند فوق‌العاده باشد. اختلاف‌نظر در بین گروه‌های متمرکز و اعضای گروه مباحثه، جایی‌که شرکت کنندگان، چیز خاصی را انتظار دارند، می‌تواند خطرناک باشد، نمایش آنلاین، یک محیط بدون نام و نشانی را فراهم می‌کند که در آن مردم به احتمال بسیار زیاد افکارشان را آزادانه و صادقانه بیان کنند.

مشاهده مداوم فعالیت‌های رقبا و بررسی علل موفقیت‌ها و شکست‌های آن‌ها، در ارزشیابی تاثیر بالقوه و بالفعل عوامل مختلف ویروسی، می‌تواند مفید واقع شود. نمونه‌های بسیاری با ادبیات مناسبی روی اینترنت گزارش شده است. این فرایند با همان معیار براساس یادگیری از فعالیت‌های رقبا و مقایسه فعالیت‌های خود با فعالیت‌های رقبا انجام می‌گردد که بموجب آن نقاط قوت و نقاط ضعف یک شرکت آشکار می‌شود.

در پایان، آزمایش کردن یافته‌ها روش بسیار موثر در پژوهش، جهت پذیرش مخاطبان، درخصوص پیام‌ها و محتوا می‌باشد. صرف‌نظر از ماهیت عامل ویروسی یا محرک ارائه شده، بازاریابان باید همیشه میزان پذیرش یک مخاطب برگزیده را آزمایش کنند و اطلاعاتی در مورد هم کنشی‌های مثبت و منفی، جمع‌آوری کنند.