1ـ1ـ4ـ3 «سند حمل و نقل»[1] و «سند حمل و نقل الکترونیکی»[2] مذکور در کنوانسیون روتردام
در کنوانسیون روتردام از دو سند در عرصه حمل و نقل دریایی نام برده شده است که بارنامه دریایی سنتی محسوب نمی­شود و ویژگی­های منحصر به فردی دارد. اول سند حمل و نقل و دوم سند حمل و نقل الکترونیکی.

سند حمل و نقل مطابق تعریفی که در بند 14 ماده 1 این کنوانسیون آمده است به سندی اطلاق شده است که «تحت قرارداد حمل و به وسیله متصدی باربری صادر می­شود و دال بر دو موضوع زیر است:

الف- مدرکی است دال بر اینکه متصدی باربری یا عامل اجرایی کالاها را تحت یک قرارداد دریافت کرده است و

ب- مدرک ثابت کننده قرارداد حمل یا محتوی یک قرارداد حمل است.»

با توجه به این تعریف، باید گفت سند حمل و نقل اعم از بارنامه است و لذا هر گونه سند کتبی را شامل می­گردد که نشان­دهنده یک قرارداد حمل باشد هر چند بارنامه چنین ویژگی‌هایی را دارا می‌باشد اما تفاوت سند حمل و نقل و بارنامه دریایی در اینست که بارنامه مختص حمل دریایی است و سند حمل و نقل می‌تواند ناظر به طرق دیگر حمل بعلاوه حمل دریایی نیز باشد.

 

اما این سند می‌تواند نمونه الکترونکی نیز داشته باشد که غالباً برای سهولت نقل و انتقال آن و صدور سریع یا دسترسی سریع به آن طراحی شده است که پیشتر تحت عنوان «بارنامه الکترونیکی» در تجارت رونق یافته بود و در این کنوانسیون به آن صورتی قانونی و منسجم بخشیده شده است و «سند الکترونیکی حمل و نقل» عنوان داده شده است که از حیث ماهیت و محتوی نظیر سند حمل و نقل است و تفاوت‌های جزئی در مندرجات آن دارد. در تعریف «سند الکترونیکی حمل و نقل» بند 18 ماده 1 کنوانسیون روتردام آورده است: «به معنای اطلاعاتی در یک یا چند پیام است که توسط یک ابزار مخابره الکترونیکی به وسیله متصدی باربری تحت یک قرارداد حمل کالا به شکل داده‌های پیوست یا به شکلی دیگر از جمله اطلاعاتی که در زمان صدور سند حمل الکترونیک یا پس از آن به طور منطقی با سند مرتبط است و بخشی از آن را تشکیل می‌دهد.

الف- دلیلی است بر اینکه متصدی یا طرف اجرا کننده، کالاها را تحت یک قرارداد حمل دریافت کرده اند. و

ب- دلایلی است مثبِت یا حاوی یک قرارداد حمل.

عوامل فردی

 

نارساییها و نقض شخصیتی،رهایی از برخی از دردهای جسمی،انگیزه لذت‏جویی، کنجکاوی،تجربه و کسب یک احساس‏ جدید،احساس‏ پوچی و زائد بودن در خانواده و اجتماع، احساس طردشدگی،احساس تنهایی و اندوه، عدم اطمینان به آینده، یاس و ناامیدی، بی‏ارادگی، احساس لذت جنسی کاذب، فشار روحی و ناراحتیهای فکری، اضطراب‏ و افسردگی، سرخوردگیهای روانی، بیخبری از واقعیت‏ها، تسکین و تخدیر اعصاب و مراکز عصبی برای رهایی از فشارها، فقدان علائق و ارزشها و … از عوامل فردی موثر در بزهکاری می باشد.

 

برای نمونه جوان معتاد به مواد مخدر اغلب فردی‏ سست اراده و با رکود فکر،فاقد حسن ابتکار، بی‏ثمر و تنبل و ضعیف النفس می‏باشد که برای‏ فرار از واقعیت‏ها در دنیای خودفریبی،تقلب و ریا بسر می‏برد و زیر بار مسئولیت های اجتماعی‏ و حیاتی قرار نمی‏گیرد[1]

 

الف : عوامل ارثی  یا ژنتیکی
 

 

توارث، یک عامل احتمالی مورد برسی در ارتکاب بزه  است. تحقیقات متعدد درنوروبیولوژی نشان داده است که مغز انسان مواد روان‌گردان می‌سازد. برای نمونه داروهای آرام‌بخش که در بیرون از بدن انسان ساخته می‌شوند با مواد آرام‌بخش تولید شده در درون بدن مشابهت دارند. موادی که به هروئین شبیه است و در داخل بدن ساخته می‌شود آندروفین نام دارند. تحقیقات بر روی راه‌های عصبی آناتومیک، احتمال ارتباط بین وابستگی داروئی و گرایش ژنتیکی را تقویت می‌کند.

 

ب: عوامل فردی و روان‌شناختی
 

از میان عوامل روان‌شناختی و فردی که می‌تواند علت بزهکاری را را تبیین نماید، فعالیت رفتاری، مردم آمیزی و دامنه توجه کردن را می‌توان نام برد.

 

برای مثال می توان گفت بین شخصیت ضداجتماعی و اختلال سلوک با سوءمصرف مواد ارتباط وجود دارد. نوجوانانی که مواد مصرف می‌کنند دارای منبع کنترل بیرونی هستند و در مقایسه با آنهائی‌که مواد مصرف نمی‌کنند، اعتمادبه‌نفس کمتری دارند. فشار روانی نظیر: فشار گروه همسالان، پرخاشگری و عدم وجود مهارت‌های مقابله‌ای از دیگر عوامل روان‌شناختی مرتبط با سوءمصرف مواد است.

 

سنتز چند جزئی آمیدوآلکیل نفتولها با بهره گرفتن از فنیل فسفینیک اسید به عنوان کاتالیزگر
 
استاد راهنما:
دکتر حشمت الله علینژاد
 
استاد مشاور:
دکتر محبوبه زارع
 
دی ماه سال 1392
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول

 

مقدمه و تئوری

 

مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….1

1-1- شیمی سبز. 2

1-2-واکنش های چند جزئی.. 4

1-2-1-تاریخچه واکنش های چند جزئی.. 5

1-3- ترکیبات آمیدوآلکیل نفتول ها 8

1-2-2- فناوری واکنش های چند جزیی و سنتز داروها 10

1-2-3- سنتز مواد طبیعی به کمک واکنشهای چند جزیی.. 12

1-4- كاتالیزگر. 13

1-4-1- انواع کاتالیزگر. 14

1-4-2- کاتالیزگرهای ناهمگن.. 14

1-4-1-2- کاتالیزگرهای همگن.. 14

1-4-1-3- کاتالیزگرهای زیستی.. 15

1-5- فسفینیک اسید. 15

1-6- مروری بر واكنش های انجام شده در فاز جامد. 20

1-7- هدف از پژوهش… 23

 

 

 

 

فصل دوم

 

بخش تجربی

2-1-دستگاه­های مورد استفاده. 25

2-1-1-دستگاه NMR.. 25

2-1-2- دستگاه تبخیر در خلاء. 25

2-1-3- شناساگر فلوئورسانس و کروماتوگرافی لایه نازک (TLC) 25

2-1-4- دستگاه اندازه­ گیری نقطه ذوب.. 25

2-1-5- دستگاهIR. 25

2-2-مواد مورد استفاده. 25

2-3- تهیه ی مشتقات آمیدوآلکیل نفتول ها در مجاورت فنیل فسفینیک اسید به عنوان کاتالیزگر آلی، در دمای C◦ 120 تحت شرایط بدون حلال. 26

2-3-1-بدست آوردن شرایط بهینه جهت تهیه آمیدوآلکیل نفتول ها با بهره گرفتن از بنزآلدهید، اوره و 2-نفتول در مجاورت فنیل فسفینیک اسید به عنوان کاتالیزگر آلی.. 26

2-3-1-1-انتخاب کاتالیزگر مناسب برای انجام واکنش… 27

2-3-1-2-انتخاب دمای مناسب برای انجام واکنش… 27

2-3-1-3-تعیین مقدار مناسب کاتالیزگر کاتالیزگر. 28

2-3-1-4-انتخاب نسبت مولی مناسب واکنش دهنده­ها 28

2-3-1-5-بررسی حلال. 28

2-3-2- روش عمومی سنتز مشتق های آمیدوآلکیل نفتول ها در مجاورت کاتالیزگر آلی فنیل فسفینیک اسید   29

2-3-3- تهیه ی ان-](2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-برمو-فنیل)-متیل[-استامید ، به عنوان یک روش نمونه برای تهیه مشتقات آمیدوآلکیل نفتول ها در شرایط بدون حلال. 29

2-3-4- اطلاعات طیفی مربوط به چند نمونه از مشتقات 2-آمیدوآلکیل نفتول ها 30

2-3-4-1-([4-برموفنیل)(2-هیدروکسی نفتالن-1-یل) متیل]اوره. 30

2-3-4-2- ان-](2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)فنیل متیل[-استامید. 31

2-3-4-3- ان-](2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-پارا-تولیل-متیل[-استامید. 31

2-3-4-4- ان-](2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-متوکسی-فنیل)-متیل[-استامید. 31

2-3-4-5- ان-[(2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-کلرو-فنیل)-متیل]-استامید. 32

2-3-4-6- ان-](2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-برمو-فنیل)-متیل[-استامید. 32

 

فصل سوم

بحث و نتیجه گیری

 

3-1-سنتز مشتقات آمیدوآلکیل نفتول ها با بهره گرفتن از آلدهید های آروماتیک مختلف، اوره یا استامید و 2-نفتول در مجاورت کاتالیزگر آلی جامد فنیل فسفینیک اسید در دما °C 120 و شرایط بدون حلال. 33

3-2- بدست آوردن شرایط بهینه جهت سنتز آمیدوآلکیل نفتول ها با بهره گرفتن از آلدهید ، اوره و 2-نفتول در مجاورت کاتالیزگر آلی، فنیل فسفینیک اسید. 33

3-2-1-انتخاب کاتالیزگر مناسب برای انجام واکنش… 33

3-2-2- انتخاب دمای مناسب برای انجام واکنش… 35

3-2-3-تعیین مقدار مناسب کاتالیزگر. 35

3-2-4-انتخاب نسبت مولی مناسب واکنش دهنده­ها 37

3-2-5-بررسی حلال های مختلف.. 38

3-2-6- روش عمومی برای تهیه آمیدوآلکیل نفتول ها با بهره گرفتن از کاتالیزگر آلی فنیل فسفینیک اسید   39

3-2-7-بررسی نتایج جدول 3-6. 42

3-2-7-1- شناسایی N-](2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-نیترو-فنیل)-متیل[-استامید. 42

3-2-7-2- شناسایی 1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره. 43

3-5-نتیجه گیری.. 44

3-2-8-پیشنهاداتی برای آینده. 46

طیف………………………………………………………………………………………………………۴۷

منابع……………………………………………………………………………………………………..۵۷.

 

فهرست جداول

عنوان————-صفحه

جدول3-1: بهینه سازی کاتالیزگر. 34

جدول3-2: بهینه سازی دما 35

جدول 3-3: بهینه سازی مقدار کاتالیزگر. 36

جدول 3-4: بهینه سازی نسبت مولی واکنش دهنده­ها 37

جدول3-5: بهینه سازی حلال. 38

جدول3-6: نتایج تهیه آمیدوآلکیل نفتول ها با بهره گرفتن از کاتالیزگر آلی فنیل فسفینیک اسید در شرایط بدون حلال. 39

جدول3-7: جدول 3-7: نتایج بررسی مقایسه روش این تحقیق نسبت به سایر روش های گزارش شده درمجلات    34

 

فهرست طیف­ها

عنوان ———— صفحه

(طیف ­شماره11H NMR 400 MHz ) اترکیب N-[(2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-نیترو-فنیل)-متیل]-استامید درحلال DMSO…….…………………………………………………………………….……………47

(طیف شماره1الف1H NMR 400 MHz) پهن شده ترکیبN-[(2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-نیترو-فنیل)-متیل]-استامید در حلال DMSO ……………………………………………………………..……….……48

(طیف شماره1ب13C NMR 100 MHz ) ترکیب N-[(2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-نیترو-فنیل)-متیل]-استامید در حلال DMSO ………….…………………………………………………………………………………49

(طیف شماره 1ج13C NMR 100 MHz ) پهن شده ترکیب N-[(2-هیدروکسی نفتالن-1-یل)-(4-

 

نیترو-فنیل)-متیل]-استامید در حلال DMSO ……….…………………………………..………………………………50

(طیف ­شماره21H NMR 400 MHz ) ترکیب1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره در حلال DMSO………………………………………………………………………………………..………….……51

(طیف شماره2الف1H NMR 400 MHz) پهن شده ترکیب1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره در حلال DMSO……..………………………………………………………………………….….52

(طیف شماره2ب13C NMR 100 MHz ) ترکیب1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره در حلال DMSO…………………………………………………………………………………………………53

(طیف شماره 2ج13C NMR 100 MHz ) پهن شده ترکیب1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره در حلال DMSO ………..……..…………………………………………………………………..54

(طیف شماره21H NMR 400 MHz ) ترکیب1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره در

حلال D2O DMSO. ……………….……………………………………………………………..………………..55

(طیف ­شماره2ذ IR) ترکیب1-((4-برموفنیل) (2-هیدروکسی نفتالن -1-یل)متیل) اوره در حلال DMSO………………………………………………………………………………………………………..56

 

چکیده:

دراین پروژه، روش موثری برای سنتز مشتقات آمیدوآلکیل نفتول ها با بهره گرفتن از واکنش چند جزئی آلدهید های مختلف، 2-نفتول و اوره یا استامید تحت شرایط بدون حلال در مجاورت کاتالیزگر آلی فنیل فسفینیک اسید ارائه می شود. بدست آوردن محصولات در مدت زمان کوتاه، با راندمان خوب، استفاده از مقدار کاتالیرگری کاتالیزگر ، روش جداسازی آسان و عدم استفاده از حلال از مزایای این روش می باشد.

 

ساختار محصولات بوسیله طیف های H1NMR ،C13NMR ،IR و نقطه ذوب شناسایی شد.

 

مقدمه

شیمی آلی علم بررسی قوانین مربوط به چگونگی بر هم کنش گونه های شیمیایی و سنتز مواد جدید می باشد. کشف واکنش های جدید یا توالی سنتزهای جدید را می توان قلب شیمی آلی دانست. اهمیت یک واکنش را می توان از روی توانایی آن واکنش برای تولید محصولات مهم با بازده بالا، فضاگزینی، جهت گزینی، انانتیومر گزینی و عمومیت واکنش در به کار بردن طیف گسترده ای از مواد اولیه مورد قضاوت قرار داد ]1. [

بطور کلی، اهمیت یک روش سنتزی را با توجه به عوامل زیر تعیین می کنند:

1-کمترین مراحل ممکن

2-انتخاب پذیری بالا

3-قیمت پایین مواد اولیه با توجه به بازار خرید وفروش

4-مقیاس پذیر بودن

5-تولیدضایعات کم در طول سنتز

6-کمترین پرسنل مورد نیاز

7-حداقل زمان ممکن

 

1-1- شیمی سبز1

شیمی سبز برنامه­ای است كه در طی آن از فرآیندها و تركیبات شیمیایی استفاده می شود تا كاربرد و

تولید مواد سمی و خطرناك را كاهش داده و یا حذف نماید. در صورتیكه در عرصه ی شیمی محیط زیست، بررسی طبیعت و آلودگیهای شیمیایی محیط اطراف مورد نظر می باشد، شیمی سبز در جستجوی كاهش و ممانعت از آلودگی بوسیله ی منابع آلوده كننده ی محیط زیست می باشد [2]. در سال 1990 در ایالات متحده آمریكا، برنامه جلوگیری از آلودگی تصویب شد، این برنامه به ایجاد یك شیوه و راه كار برای مبارزه با آلودگی بصورت روش های معمولی و نو كمك می كند. در سال 2005، ریوجی نویاری2، سه راه كار كلیدی توسعه دهنده شیمی سبز را تعیین كرد ، كه عبارتند از:

استفاده از كربن دی اكسید فوق بحرانی به عنوان حلال سبز
كاربرد هیدروژن پراكسید آبی به عنوان اكسید كننده سبز برای واكنشهای اكسایش تمیز
استفاده از هیدروژن در سنتزهای نامتقارن
مثال هایی از كاربرد شیمی سبز، واكنش در محیط آبی و در محیط خشك و یا بدون حلال می باشد.

 برابر قوه مجریه و مسئولان قضائی و حتی در برابر افکار عمومی استقلال داشته باشد و برای صدور رای  فقط قانون و وجدان خود را ملاک عمل قرار دهد و به خواسته های دیگران توجه نداشته باشد[6].

 

 

 امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، بطوری­که مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف­ کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفی گسترش نگرش مثبت و عدم نگرش منفی در مورد محصول و یا نام تجاری جدیدی که به فرهنگ­های دیگر معرفی می­شوند برای انتشار موفقیت آمیز محصول در یک جمعیت از اهمیت خاصی برخوردار است. از این رو این مطالعه با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزش­های فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات یا بازاریابی شفاهی، در صدد برآمده تا رابطة بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان را مورد بررسی قرار دهد که در این راستا ارزش­های فرهنگی با توجه به چهار ارزش فرهنگی: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان هافستد و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی در بین 384 نفر از محصولات لبنی پگاه در اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان بود. در بررسی همبستگی بین ابعاد ارزش­های فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، بجز رابطه بین ارزش فرهنگی مردگرایی با بازریابی دهان به دهان درون گروهی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی، سایر روابط مورد تائید قرار گرفتند.

کلید واژه­ها: بازاریابی دهان به دهان، ارزش فرهنگی فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان

1-1) مقدمه

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی است که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روش های مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته است تا جائیکه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی است. چرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

 1-2) بیان مساله

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی است آگاهانه برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. بطوریکه به منظور جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه در بازار موجود باید از ابزار مناسبی جهت شناساندن محصول خود بهره ببرند. یکی از ابزارهایی که امروزه بیشترین توجه ها را به سوی خود جلب کرده است تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان است. چرا که این روش تبلیغات سالیان سال به عنوان منبع اصلی تاثیر گذاری برآن چیزی بوده که افراد می دانند، حس می کنند و انجام می دهند. کاکس[1] (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده، که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار است تا جایی که‌ عده‌ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی‌ در بازاریابی است چرا که تنها 14 درصد مردم‌ آگهی‌ها و تبلیغات را می‌بینند یا می‌شنوند و 90 درصد مردم به‌طور عجیبی پیرو نظرات‌ خانواده، دوستان و همکاران‌شان هستند که در مورد منافع کالا یا خدمت چگونه بهره‌ برده‌اند. از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به‌ هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده‌اند (غفاری آشتیانی، 1388). مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. بطوریکه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند (Bush et al., 2005; 257). بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36). بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). . با توجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. زیرا سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده و درك صحیح آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب، جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. از طرفی رفتار مصرف کننده از باورها و نگرش های خاصی که ریشه در ارزشهای فرهنگی وی دارد سرچشمه می گیرد. فرهنگ، مفهومی کلی و پیچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891). هافستد[2] (1980) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن است که باعث تمایز عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می شود. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد زیر تقسیم می کند:

ارزش فرهنگی فاصله قدرت: اشاره به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده است.
ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه است که در آن فرض می شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروه های خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون چون و چرا و هیچ چشمداشتی حمایت کنند
ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی است که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.
ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای احترام متقابل و برابری زن و مرد) برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، توجه به ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه است (نوروش و سپاسی، 1384).
وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. بنابراین ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری است که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا شناسایی و بکارگیری روش های فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد بررسی است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطة بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد بررسی قرار دهد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. تلاش شرکتها برای ایجاد توجه به پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده است که این نکته را نمایان میسازد: باید تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

 

موفقیت در بازاریابی عمدتاً از طریق مدت زمانی تعیین می‌شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این است که: باید سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی است که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراین دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. استفاده از تجربیات دیگران و توجه به ابزارهایی که دیگران استفاده‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می‌کند. بنابراین تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی است. این امر بدان دلیل است اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درباره خدمت یا محصول است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهای رفتاری از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است، می توان گفت كه هر فرهنگی الگوهای رفتاری منحصر به فرد خود را دارد كه برای مردمی با زمینه های فرهنگی دیگر بیگانه است. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروه ها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراین، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راه هایی برقراری ارتباط در بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به بررسی تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان
 اهداف فرعی

سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
شناسایی ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی فاصلة قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش رابطة بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
 1-5) چارچوب نظری

   چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با توجه به اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی باید با توجه به مدل مفهومی بیان شود، در مدل مفهومی تحقیق حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل