امروزه تبلیغات شفاهی به عنوان یکی از ابزارهای رایج بازاریابی و تبلیغات از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گردیده است، بطوری­که مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می ­تواند تاثیر قابل ملاحظه­ای روی رفتارهای خرید مصرف­ کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. از طرفی گسترش نگرش مثبت و عدم نگرش منفی در مورد محصول و یا نام تجاری جدیدی که به فرهنگ­های دیگر معرفی می­شوند برای انتشار موفقیت آمیز محصول در یک جمعیت از اهمیت خاصی برخوردار است. از این رو این مطالعه با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزش­های فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات یا بازاریابی شفاهی، در صدد برآمده تا رابطة بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان را مورد بررسی قرار دهد که در این راستا ارزش­های فرهنگی با توجه به چهار ارزش فرهنگی: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان هافستد و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی در بین 384 نفر از محصولات لبنی پگاه در اصفهان مورد سنجش قرار گرفت. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بین ارزش­های فرهنگی و بارازیابی دهان به دهان بود. در بررسی همبستگی بین ابعاد ارزش­های فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان درون گروهی و برون گروهی، بجز رابطه بین ارزش فرهنگی مردگرایی با بازریابی دهان به دهان درون گروهی و بازاریابی دهان به دهان برون گروهی، سایر روابط مورد تائید قرار گرفتند.

کلید واژه­ها: بازاریابی دهان به دهان، ارزش فرهنگی فردگرایی، مردگرایی، فاصله قدرت، اجتناب از عدم اطمینان

1-1) مقدمه

در جهان کنونی، وضعیت جدید بازار، ما را بر آن میدارد که به هدف تبلیغات بیندیشیم. امروزه مشاوران و دست اندرکارنی که برنامه تبلیغاتی را ترسیم میکنند، دریافتهاند که سطح آگهی دهندگان از تبلیغات به طرز چشمگیری افزایش یافته، این در حالی است که آگهی دهندگان نمیدانند برای دستیابی به تاثیرگذارترین تبلیغات به چه ابزاری نیازمندند: صرف بودجه بیشتر در رسانهها، طراحی جذاب و منحصر به فرد آگهی، یا برخورداری از هدفی روشن و مشخص در تبلیغات؟ (اسفرجانی،1382).

در بین روش های مختلف تبلیغات و بازاریابی، بازاریابی شفاهی یا دهان به دهان از اهمیت بسیاری نزد بازاریابان برخوردار گشته است تا جائیکه عده ای معتقدند تبلیغات شفاهی ز جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی در بازاریابی است. چرا که تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست. اما همین نوع تبلیغ می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید است. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند. ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی است نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی است بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

باتوجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده وبا اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته شده است.

 1-2) بیان مساله

بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسب ترین بازار و بخشهایی که سازمان می تواند در آنجا به صورت مفیدتر و موثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواسته های مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاشی است آگاهانه برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار. بطوریکه به منظور جلوگیری از هدر رفتن منابع و امکانات گوناگون و یافتن مناسب ترین جایگاه در بازار موجود باید از ابزار مناسبی جهت شناساندن محصول خود بهره ببرند. یکی از ابزارهایی که امروزه بیشترین توجه ها را به سوی خود جلب کرده است تبلیغات یا بازاریابی دهان به دهان است. چرا که این روش تبلیغات سالیان سال به عنوان منبع اصلی تاثیر گذاری برآن چیزی بوده که افراد می دانند، حس می کنند و انجام می دهند. کاکس[1] (1967) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده، که چیزی بیشتر از گفت گو درباره محصولات نیست یاد کرده است. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروه هایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. امروزه تبلیغات شفاهی از اهمیت بسیاری نزد بازاریان برخوردار است تا جایی که‌ عده‌ای معتقدند تبلیغات شفاهی از جمله موثرترین و کارآمدترین شیوه‌های تبلیغاتی‌ در بازاریابی است چرا که تنها 14 درصد مردم‌ آگهی‌ها و تبلیغات را می‌بینند یا می‌شنوند و 90 درصد مردم به‌طور عجیبی پیرو نظرات‌ خانواده، دوستان و همکاران‌شان هستند که در مورد منافع کالا یا خدمت چگونه بهره‌ برده‌اند. از تبلیغات شفاهی به عنوان عامل مؤثری در کاهش ریسک مصرف‌کنندگان به‌ هنگام اخذ تصمیمات خرید نیز یاد کرده‌اند (غفاری آشتیانی، 1388). مطالعات بیانگر آن هستند که تبلیغات شفاهی می تواند تاثیر قابل ملاحظه ای روی رفتارهای خرید مصرف کنندگان و رضایت آنها از محصولات و خدمات داشته باشد. بطوریکه مصرف کنندگان تمایل دارند به اطلاعاتی که از منابع شخصی به دست می آورند بیشتر اعتماد کنند (Bush et al., 2005; 257). بنا به گفته «ال رایز» و «لورا رایز» آنچه دیگران در مورد نام تجاری شما می گویند به مراتب قوی تر است از آنچه خود درمورد آن می گویید (ال رایز و لورا رایز، 1381؛ 36). بنابراین، شرکتها به طور فزاینده ای کوشش می کنند تا از قدرت و نفوذ تبلیغات شفاهی بهره‌برداری کنند(Stokes and lomax, 2002;350). . با توجه به اهمیت این موضوع و نقش موثر تبلیغات شفاهی در بازاریابی کنونی به نظر می رسد که باید به شکل موثری این پدیده را مدیریت کرده و با اتخاذ تدابیری آگاهانه از مزایای آن بهره مند شد. زیرا سازمانها بدون آگاهی از چگونگی رفتار مصرف کننده و درك صحیح آن، امکان اتخاذ اقدام مناسب، جهت تأمین نیازها و خواسته مصرف کننده را نخواهند داشت. از طرفی رفتار مصرف کننده از باورها و نگرش های خاصی که ریشه در ارزشهای فرهنگی وی دارد سرچشمه می گیرد. فرهنگ، مفهومی کلی و پیچده است که دانش، باور، هنر، اخلاق، قانون، آداب و سایر قابلیت هایی که عادت های مردم یک جامعه می تواند فراهم آورد را در بر می گیرد (Taylor, 1891). هافستد[2] (1980) نیز خاطر نشان می کند که فرهنگ، برنامه ریزی مهم پیوسته (جمع آوری شده ) ذهن است که باعث تمایز عضوی از یک گروه انسانی از عضو دیگر می شود. وی ارزشهای فرهنگی را به چهار بعد زیر تقسیم می کند:

ارزش فرهنگی فاصله قدرت: اشاره به درجه و میزانی دارد که افراد یک جامعه قبول دارند که قدرت در نهاد ها و سازمانها بطور نابرابر توزیع شده است.
ارزش فرهنگی فرد گرایی: مبین ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی سست در جامعه است که در آن فرض می شود که افراد فقط به منافع خود و افراد درجه یک خانواده خود فکر می کنند. مقابل آن، جمع گرایی بیانگر ارجح دانستن یک چارچوب اجتماعی با پیوندی قوی در جامعه ای است که در آن افراد انتظار دارند اقوام، طایفه، و سایر گروه های خودی از منافع آنها به خاطر وفاداریشان و بدون چون و چرا و هیچ چشمداشتی حمایت کنند
ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان: درجه و میزانی است که افراد یک جامعه نسبت به نامعلومی و ابهام از آینده احساس ناراحتی می کنند. این احساس آنان برای باورهایی که شرایط معلوم و اطمینان به ارمغان می آورد و نهادهایی که وفاداری و مطابقت را تثبیت می کنند، هدایت می کنند.
ارزش فرهنگی مردگرایی در مقابل زن گرایی: صفات مردانه بیانگر ارجح دانستن پیروزی، قهرمان پروری، قاطعیت و موقعیت های عمده آنها در جامعه است. مخالف آن صفات زنانه (در اینجا به معنای احترام متقابل و برابری زن و مرد) برای انعکاس ارجحیت روابط میانه رو، توجه به ضعفا و کیفیت زندگی در جامعه است (نوروش و سپاسی، 1384).
وی در این تعریف پیشنهاد می کند که مشتریان، فرهنگ را از یک گروه پیوسته و یا از جامعه شان بدست می آورند. بنابراین ارزشهای فرهنگی در واقع برنامه ریزی جمعی فکری است که اعضای یک گروه یا یک دسته از مردم را از دیگری تمیز می دهد. لذا شناسایی و بکارگیری روش های فعال و پویا در زمینه تبلیغات شفاهی در گرو شناخت ارزشهای فرهنگی موجود در جامعه مورد بررسی است. بنابراین با توجه به اهمیت موضوع، و نقش ارزشهای فرهنگی رایج در پیشبرد تبلیغات شفاهی، هدف پژوهش حاضر، بررسی رابطة بین ارزشهای فرهنگی و تبلیغات دهان به دهان قرار گرفت که در این راستا ارزشهای فرهنگی با توجه به چهار بعد ارزشهای فرهنگی هافستد: فردگرایی، فاصله قدرت، مردگرایی و اجتناب از عدم اطمینان مورد سنجش قرار خواهند گرفت. و همچنین از آنجائیکه افراد جامعه در گروههای مختلفی عضویت دارند که اعضای این گروهها میتوانند با یکدیگر ارتباط نزدیکی داشته وجز اعضای خانواده و یا دوستان نزدیک باشند (افراد درون گروه)، و یا نسبت به هم نا آشنا باشند (افراد برون گروه)، این پژوهش قصد دارد تا اثر ارزشهای فرهنگی بر روی گسترش تبلیغات دهان به دهان را در قالب درون گروهی و برون گروهی مورد بررسی قرار دهد.

1-3) اهمیت و ضرورت تحقیق

   امروزه جهانی شدن تجارت، اقتصاد و پویا تر شدن رقابت ،نقش مشتریان را در سازمان ها تغییر داده است و نگاه سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف کننده صرف نیست (نایب زاده، 1385). در عصر فرارقابتی حاضر، همه ارتباط گران شرکتها در پی آن هستند که اطلاعاتی را در ذهن مشتری یا مخاطب قرار دهند که در تصمیم به خرید آنها تاثیر بگذارد. تلاش شرکتها برای ایجاد توجه به پیامهایشان از یک سو و گسترش روزافزون پیامها از سوی دیگر، پارادوکس معناداری در عرصه تبلیغات به وجود آورده است که این نکته را نمایان میسازد: باید تلاشها بر اساس نیازهای مصرف کننده و درک همه جانبه شرایط صورت گیرد (نوروزی، 88). تحقیقات نشان میدهد که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکت ها دریافتند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، ازدست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خرید هایی است که مشتری میتوانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بود انجام دهد (کاتلر، 1384: 28).

موفقیت در بازاریابی عمدتاً از طریق مدت زمانی تعیین می‌شود که مشتریان صرف تصمیم گیری در مورد محصولات می‌کنند. بازاریابان بر این باورند که برای افزایش فروش تنها سه روش وجود دارد: افزایش تعداد مشتریان، افزایش میزان پولی که هر مشتری در هر خرید هزینه می‌کند(قیمت های بالاتر یا سفارش بیشتر) و افزایش تعداد خریدهای مشتری. مهمترین روش برای فروش‌های روز افزون و تسلط بر بازار این است که: باید سرعت تصمیم گیری‌ها را افزایش داد. از طرفی تبلیغات دهان به دهان قدرتمندترین روش برای شتاب دادن به سرعت تصمیم است. سرعت تصمیم قدرتمند‌تر از موضع‌یابی، تصویر ذهنی، ارزش، رضایت مشتری، ضمانتنامه‌ها یا حتی برتری محصول است؛ چون با تمرکز بر آن، بایستی این عوامل و بسیاری از عوامل دیگر را به موثرترین ترکیب ممکن سازماندهی نمود. بازاریابان برای تاثیر گذاری بر مشتریان فعالانه تلاش میکنند، اما گاهی اوقات از این واقعیت غافل میمانند که مشتریان دائماً در حال ارتباط و گفتگو با یکدیگر هستند و بیشترین تاثیر‌پذیری و تاثیر‌گذاری، همین جا رخ می‌دهد (رنجبران،1389). ارتباطات کلامی، توصیه و سفارش در گفت ‌و گو بین افرادی است که کالا یا خدمتی‌ را دریافت کرده‌اند. این افراد مستقل از سازمان یا شرکت بوده و درصدد هستند که‌ افراد دیگر نیز از منافع محصول موردنظر استفاده کنند. بنابراین دارای هیچگونه انگیزه‌ و یا مشوق خاصی در جهت طرفداری یا کتمان حقیقت یا تحریف ویژگی محصول یا خدمت نیستند. استفاده از تجربیات دیگران و توجه به ابزارهایی که دیگران استفاده‌ می‌کنند بسیار در وقت مصرف‌کننده یا مشتری صرفه‌جویی می‌کند. بنابراین تبلیغات‌ شفاهی هزار بار قوی‌تر از بازاریابی رسمی است. این امر بدان دلیل است اساس تبلیغات‌ شفاهی در تکنیک بازاریابی قدیمی و سنتی تعریف درباره خدمت یا محصول است (غفاری آشتیانی و همکاران، 1388).

از طرف دیگر ارزش ها و هنجارهای رفتاری از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است، می توان گفت كه هر فرهنگی الگوهای رفتاری منحصر به فرد خود را دارد كه برای مردمی با زمینه های فرهنگی دیگر بیگانه است. و از مردم فرهنگ های مختلف اغلب انتظار می رود که گروه ها، پیغام ها و روش های مختلف انتقال را انتخاب کنند (Chow, 2000). بنابراین، می توان انتظار داشت که فرهنگ قویا روی راه هایی برقراری ارتباط در بازاریابی یا تبلیغات شفاهی تاثیر گذار باشد. از این رو پژوهش حاضر درصدد برآمد تا با توجه به اهمیت موضوع بازاریابی شفاهی (تبلیغات شفاهی) به بررسی تاثیر و نوع ارتباط این دو مقوله بپردازد.

1-4) اهداف تحقیق

هدف اصلی

بررسی رابطه بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه اصفهان
 اهداف فرعی

سنجش بازاریابی دهان به دهان در بین مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
شناسایی ارزشهای فرهنگی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی فرد گرایی در مقابل جمع گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی مرد گرایی در مقابل زن گرایی مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی فاصلة قدرت مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش ارزش فرهنگی اجتناب از عدم اطمینان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
سنجش رابطة بین ارزشهای فرهنگی و بازاریابی دهان به دهان مصرف کنندگان محصولات لبنی پگاه
 1-5) چارچوب نظری

   چارچوب نظری، الگویی است که تمام پژوهش برآن استوار می شود. چارچوب نظری یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده، و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرایندهایی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع، فراهم آمده است. یکی از مهمترین کارکردهای چارچوب نظری ارائه متغیرهای مرتبط با مساله تحقیق است (خاکی، 1390: 163). چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای مستقل و وابسته بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. چارچوب نظری مطالعه حاضر برگرفته از مطالعه دزموند لام (2009) می­باشد. با توجه به اینکه هر فرضیه در کار پژوهشی باید با توجه به مدل مفهومی بیان شود، در مدل مفهومی تحقیق حاضر، از ابعاد ارزشهای فرهنگی هافستد که شامل