(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)
چکیده:
در دنیای کنونی وجود رابطه‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسبوکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری است، مورد توجه قرار گرفته است. همچنین با توجه به اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی (که شامل تکنولوژی، منابع انسانی، منابع کسبوکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری می‌شود) و مشتری (که شامل مشتریمداری، متمایزسازی مشتری و درک متقابل با مشتری می‌شود)، در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته شود. بنابراین، هدف از این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستمهای CRM در سیستم بانکی میباشد. بدین منظور با مطالعه ادبیات تحقیق پرسشنامه‌ای در قالب 5 سازه اصلی با 57 سؤال طراحی شد و بین مدیران و کارشناسان شعب بانک ملی شهر شیراز توزیع گردید. به‌منظور تجزیه و تحلیل داده‌ها ابتدا پایایی و روایی هریک از سازه‌های مدل تحقیق مورد بررسی قرار گرفت، سپس با استفاده از تحلیل مسیر بوسیله معادلات ساختاری، مدل مفهومی تحقیق برازش گردید. نتایج حاصل از پژوهش نشان داد که قابلیت‌های زیرساختی به طور مستقیم بر عملکرد کلی بانک و کیفیت اطلاعات مشتری، قابلیت‌های مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری و همچنین کیفیت اطلاعات مشتری بر عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک تأثیر مثبت می‌گذارد.
کلمات کلیدی: قابلیت‌های زیرساختی، قابلیت‌های مشتری، کیفیت اطلاعات مشتری، عملکرد ارتباط با مشتری، عملکرد کلی بانک، سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری.
فهرست مطالب
عنوان صفحه
فصل اول: کلیات… 1
1-1-مقدمه. 2
1-2-بیان مسئله. 2
1-3-اهداف تحقیق.. 4
1-4-ضرورت تحقیق.. 5
1-5-قلمرو تحقیق.. 6
1-6-فرضیات تحقیق.. 6
1-7-سؤالات پژوهشی.. 7
1-8-تعریف کلمات کلیدی.. 7
1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری.. 7
1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی.. 8
1-8-2-1-تکنولوژی.. 8
1-8-2-2-منابع کسب و کار. 9
1-8-2-3-منابع انسانی.. 9
1-8-2-4-فرهنگ…. 9
1-8-2- 5-مدیریت دانش و یادگیری.. 10
1-8-3-قابلیت‌های مشتری.. 10
1-8-3-1- مشتریمداری.. 10
1-8-3-2- درک متقابل با مشتری.. 10
1-8-3-3-متمایزسازی مشتریان.. 10
1-8-4-کیفیت اطلاعات… 12
1-8-4-1-کیفیت اطلاعات مشتری… 12
1-8-5-عملکرد کلی سازمان.. 12
1-9-فصل‌بندی تحقیق.. 13
فصل دوم: ادبیات تحقیق و مبانی نظری… 14
2-1-مقدمه. 15
2-2-مدیریت ارتباط با مشتری.. 16
2-2-1- فلسفه مدیریت ارتباط با مشتری.. 16
2-2-2- تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری.. 16
2-2-3- تقسیمبندی مدیریت ارتباط با مشتری.. 19
2-2-3-1-بخش مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی.. 19
2-2-3-1-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی.. 19
2-2-3-1-2- شاخه‌های مدیریت ارتباط با مشتری عملیاتی.. 19
2-2-3-2-بخش مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.. 19
2-2-3-2-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.. 19
2-2-3-2-2-ویژگی‌های مدیریت ارتباط با مشتری تحلیلی.. 20
2-2-3-3-بخش مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.. 21
2-2-3-3-1- اهداف مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.. 21
2-2-3-3-2-مزایای مدیریت ارتباط با مشتری مشارکتی.. 21
2-2-4-ضرورت، ویژگی‌ها و مزایای به‌کارگیری مدیریت ارتباط با مشتری.. 21
2-2-5-اهداف مدیریت ارتباط با مشتری.. 23
2-2-6-عوامل کلیدی موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری.. 25
2-2-7-چالش‌های مدیریت ارتباط با مشتری.. 26
2-3-قابلیت‌های زیرساختی.. 26
2-3-1-تکنولوژی.. 28
2-3-1-1-مزیت‌های استفاده از فناوری اطلاعات در CRM…. 31
2-3-2-منابع کسبوکار. 31
2-3-3-منابع انسانی.. 34
2-3-3-1-عوامل مهم انسانی در بانک…. 34
2-3-4-فرهنگ…. 38
2-3-5-مدیریت دانش و یادگیری.. 39
2-4-قابلیت‌های مشتری.. 40
2-4-1-مشتریمداری.. 41
2-4-1-1-لزوم مشتریمداری.. 41
2-4-2-درک متقابل با مشتری.. 42
2-4-3-متمایزسازی مشتریان.. 44
2-5-کیفیت اطلاعات.. 45
2-5-1-کیفیت اطلاعات مشتری.. 47
2-6-عملکرد کلی سازمان.. 48
2-7-پیشینه تحقیق.. 50
2-7-1-مطالعات داخلی.. 50
2-7-2-مطالعات خارجی.. 55
2-8-جمع‌بندی.. 59
فصل سوم: روش تحقیق… 60
3-1-مقدمه. 61
3-2-روش تحقیق.. 61
3-3-فرضیه‌ها و مدل مفهومی تحقیق.. 62
3-4-جامعه آماری.. 63
3-5-تعیین حجم نمونه و روش نمونه‌گیری.. 64
3-6-ابزار گردآوری داده‌ها 65
3-7-روایی و پایایی ابزار پژوهش…. 68
3-7-1-روایی.. 68
3-7-2-پایایی.. 69
3-8-ابزارها، روش‌ها و تکنیک‌های آماری مورد استفاده برای تجزیه و تحلیل داده‌ها 70
3-8-1-ضریب آلفای کرونباخ.. 70
3-8-2-شاخص KMO و آزمون بارتلت… 71
3-8-2-1-شاخص KMO… 71
3-8-2-2- آزمون بارتلت… 71
3-8-3-مدل‌یابی معادلات ساختاری (SEM). 72
3-8-3-1-تحلیل عاملی.. 72
3-8-3-2-تحلیل عاملی تأییدی.. 75
3-8-4-تحلیل مسیر برقراری روابط علّی در مدل.. 75
3-8-5-برازندگی مدل.. 76
3-8-5-1-شاخصهای مطلق.. 77
3-8-5-2-شاخصهای نسبی.. 77
3-8-5-3-شاخصهای تعدیل یافته. 76
3-9-همبستگی و رگرسیون.. 79
3-10-جمع‌بندی.. 81
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها. 82
4-1- مقدمه. 83
4-2- توصیف متغیرهای جمعیت‌شناحتی.. 83
4-3-پایایی پرسشنامه تحقیق.. 86
4-4- روایی پرسشنامه. 87
4-4-1- قابلیت‌های زیرساختی.. 87
4-4-1-1- متغیر تکنولوژی.. 88
4-4-1-2- سازه منابع انسانی.. 90
4-4-1-3- منابع کسبوکار. 94
4-4-1-4- فرهنگ…. 87
4-4-1-5- مدیریت دانش و یادگیری.. 87
4-4-1-6- مدل قابلیت‌های زیرساختی.. 100
4-4-2- قابلیت‌های مشتری.. 102
4-4-2-1- مشتری مداری.. 102
4-4-2-2- متمایزسازی مشتریان.. 105
4-4-2-3- درک متقابل با مشتری.. 102
4-4-2-4- مدل قابلیت‌های مشتری.. 110
4-4-3- کیفیت اطلاعات مشتری.. 111
4-4-4- عملکرد ارتباط با مشتری.. 112
4-4-5- عملکرد کلی بانک…. 113
4-5- برازش مدل مفهومی تحقیق.. 114
4-6- تحلیل وضعیت متغیرهای تحقیق.. 121
4-7- جمع‌بندی.. 126
فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادات… 127
5-1-مقدمه. 128
5-2-پاسخ به فرضیه‌های تحقیق.. 129
5-3-پیشنهادات.. 133
3-5-1-پیشنهادات کاربردی.. 134
3-5-2 پیشنهادهایی برای پژوهش‌های آتی.. 135
مراجع.. 136
پیوست الف: 153
پیوست ب: 155
مقدمه
امروزه وجود رابطه قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسبوکار است. از این رو مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه ارزش به
مشتری است بسیار مورد توجه قرار گرفته است. لذا این پژوهش درصدد است به بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی[1] و مشتریمداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری بپردازد. این فصل به بررسی کلیات تحقیق می‌پردازد. در این راستا ابتدا مسئله تحقیق و سپس اهداف و ضرورت تحقیق بیان می‌گردد. در ادامه قلمرو و فرضیات تحقیق بیان می‌شود.
1-2-بیان مسئله
با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان برای سازمان‌ها، مدیریت ارتباطات اثربخش و کارا با مشتریان به مسئله‌ای اساسی و مهم برای سازمان‌ها و از جمله بانک‌های دولتی، تبدیل گردیده است. مدیریت ارتباط با مشتری(CRM[2]) یک راهبرد کسب‌وکاری است که از یک طرف با هدف افزایش سودآوری و درآمد برای سازمان و از طرف دیگر افزایش رضایت و وفاداری مشتریان ارائه شده است. مدیریت ارتباط با مشتری، مجموعه‌ای گسترده از ابزارها، فناوری‌ها و فرآیندها است که با هدف ارتقاء سطح رابطه با مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد. هر سازمانی که با مشتری سرو‌کار دارد، حتماً سطحی از مدیریت ارتباط با مشتری را نیز داراست اما برخی از سازمان‌ها در این زمینه جلودار هستند. این سازمان‌ها با بهره‌گیری و استقرار انواع مفاهیم، روش‌ها و ابزارها مانند سیستمهای مبتنی بر فناوری اطلاعات ارزش بسیار بیشتری از روابط خود با مشتریان خلق می‌نمایند(هادی‌زاده مقدم و همکاران، 1389).
در محیط کسبوکار امروز، مدیران ارشد از سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) به عنوان یک ابزار استراتژیک برای پردازش اطلاعات مربوط به مشتری، استفاده می‌کنند تا ارتباط با مشتری را توسعه دهند. مطالعات قبلی نشان داده است که سیستمهای CRM به طور قابل توجهی عملکرد ارتباط با مشتری را بهبود می‌دهند(کیم و چوی[3]، 2010؛ کرامتی و همکاران[4]، 2010). وظیفه سیستم CRM تسهیل پردازش اطلاعات از طریق یکپارچه‌سازی منابع گوناگون و در سراسر توابع مختلف، سازماندهی داده برای دستیابی و تجزیه و تحلیل کارا و از بین بردن خطاهای داده و موانع است. با این حال کارایی سیستمهای CRM به داده‌های تغذیه شده‌ی درون آن بستگی دارد. اگر داده‌ها و اطلاعات ارائه شده از منابع داخلی و خارجی، به‌موقع، به‌روز، صحیح، دقیق، کامل و مربوط نباشند، کسبوکار نمی‌تواند از استفاده از یک سیستم CRM بهره‌مند شود(مسنر[5]، 2004؛ رو و همکاران[6]؛ 2005).
بنابراین، سیستمهای CRM به ستون فقرات توسعه ارتباط با مشتری، با پیشبرد قابلیت‌های پردازش اطلاعات مشتری تبدیل شده‌اند. اگر چه پردازش اطلاعات مهم است، اهمیت تأثیر آن بر عملکرد ارتباط با مشتری تا حد زیادی به کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری بستگی دارد(جایاچاندران و همکاران[7]، 2005؛ مسنر، 2004؛ میسی و همکاران[8]، 2005)، در صورتی که کیفیت، به ادغام، به‌هنگام بودن و سودمندی اطلاعات ارتباط با مشتری اشاره می‌کند(هیل[9]، 2009؛ مولر و نیفلر[10]، 2011). با این حال، مطالعات تجربی اندکی، عوامل مقدم و فعل و انفعالات اساسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری در سیستمهای CRM را آزمون می‌کند. علاوه‌براین، تنها مطالعه تجربی(رپ و همکاران[11]، 2010) که به بررسی نقش مکمل از قابلیت‌های تکنولوژیکی به عنوان منابع یک شرکت و مشتریمداری به عنوان استراتژی یک شرکت، می‌پردازد مربوط به پردازش اطلاعات است. برای مثال، گردآوری و اشتراک اطلاعات می‌تواند برای افزایش فهم نیازهای مشتری و چگونگی پاسخ سریع به نیازهای آنها به کار برده شود. این مطالعات دو یافته را مشخص می‌کنند: اول اینکه، شرکت‌ها باید با متغیرهای منابع استراتژیک هماهنگ شوند تا کیفیت بالاتر مدیریت ارتباط با مشتری را استخراج کنند، و دوم اینکه، تغییر و تحول در منابع و استراتژی‌های شرکت یک نقش اساسی در افزایش کیفیت ارتباط با مشتری بازی می‌کند.
1-3-اهداف تحقیق
امروزه به دلیل پیشرفت‌هاى فناورى و اصلاح رویکردهاى تولید و وجود بازارهاى رقابتى، بازارها داراى مازاد عرضه هستند و باعث گردیده که مشترى به عنوان حاکم واقعى بازار مطرح باشد، بنابراین سازمان‌ها باید در این وضعیت اقتصادى مبتنى بر مشترى‌مدارى، از تمرکز بر محصولی به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت نمایند و با مدیریت رفتار آنها، بیشترین بازدهى را براى سازمان خود فراهم کنند. با توجه به انتقال قدرت از فروشنده به خریدار، سازمان‌ها دریافته‌اند که رقابت فقط با محصولات ارزان‌تر، بهتر یا مقاوم‌تر امکان‌پذیر نیست و مزیت رقابتى تنها با تکیه بر تنوع محصولى تحقق نمى‌یابد، بلکه این امر با کمک افزایش ارتباط با مشتریان محقق خواهد شد. در سالهای اخیر انتظارات مشتریان افزایش یافته است که خود عاملى براى تبدیل مدیریت ارتباط با مشتریان به یک ضرورت در محیط تجارى مشترى‌محور امروز است(تئو و همکاران[12]، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یکی از نظام‌هایی است که با تمرکز بر مشتریان به عنوان دارایی سازمان، سعی بر آن دارد تا سودمندترین آنها را جذب و به بهترین شکل نگهداری نماید. مدیریت ارتباط با مشتری فرآیندی است که به دنبال شناسایی، جذب و نگهداری مشتریان سودمند است(پین و فرو[13]، 2004). در این پژوهش، برای پرداختن به مدیریت ارتباط با مشتری دو دیدگاه را بررسی می‌کنیم(اسپانوس و لیوکاس[14]، 2001):
دیدگاه مبتنی بر منابع که ترکیبی از منابع تکنولوژی، انسانی، کسبوکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی است.
دیدگاه موقعیت استراتژیک که بر قابلیت‌های مشتری که ترکیبی از مشتریمداری، درک متقابل با مشتری و متمایزسازی مشتریان میباشد، تأکید دارد.
این پژوهش دیدگاه موقعیت استراتژیک را برای تعیین کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری استفاده شده در یک سیستم CRM اتخاذ می‌کند و می‌تواند یک درک و بینش کلی نسبت به استراتژی‌های مشتریمداری ارائه کند. با توجه به ضرورت منابع موجود در سازمان از جمله تکنولوژی، منابع انسانی و … و همچنین مشتریمداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات، هدف این تحقیق، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتریمداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستمهای CRM میباشد. درواقع در این پژوهش تأثیر قابلیت‌های زیرساختی و مشتریمداری بر کیفیت اطلاعات، عملکرد ارتباط با مشتری و عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود. با توجه به مطالب ذکر شده، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری می‌تواند به عنوان ابزاری مفید در جهت تخصیص هر چه بهتر منابع برای سازمان‌ها و به خصوص بانک‌ها بکار گرفته شود. علاوه‌براین سازمانهای دیگر میتوانند از تجارب به دست آمده در شعب بانک ملی شهر شیراز، در مورد بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتریمداری، الگوبرداری و نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی نمایند. به‌طور‌خاص، این پژوهش سوابق و نتایج کیفیت خدمات مربوط به مشتری در سیستمهای CRM و قرار گرفتن یافته‌ها در حوزه خدمات بانکداری را شرح می‌دهد. قابلیت‌های زیرساختی، به‌ویژه هنگامی که با استراتژی کسبوکار مشتریمداری همراه می‌شود، رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری دارد، که باعث افزایش روابط مشتری و عملکرد کلی شرکت می‌شود.
1-4-ضرورت تحقیق
در دنیای کنونی وجود رابطه‌ی قوی با مشتریان مهم‌ترین رمز موفقیت در هر کسبوکار است. ازاین‌رو، مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش سازمان جهت ایجاد و ارائه‌ی ارزش به مشتری است، بسیار مورد توجه قرار گرفته است. مدیریت ارتباط با مشتری CRM برای ایجاد یک رابطه‌ی خاص با مشتری و ایجاد ارزش بیشتر برای سازمان‌ها ارائه شده است(مؤمنی و همکاران، 1392). اگر سیستم مدیریت ارتباط با مشتری به خوبی طراحی و اجرا گردد به شناخت کامل و جامعی از مشتری منجر خواهد شد. CRM به بنگاه‌ها اجازه می‌دهد تا به آسانی مشتریان سودمند را شناسایی نموده و تلاش‌های بازاریابی را برای مشتریانی که از بنگاه خرید می‌نمایند، متمرکز کنند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می‌دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط مؤثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به‌طور چشمگیری افزایش دهد(پلسیس و بون[15]، 2004؛ کورک[16]، 2006). مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان و ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. برقراری روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در کسبوکار است(لئو[17]، 2005). همچنین با توجه به اهمیت روزافزون مشتریان در بانک و بالتبع اهمیت مدیریت اثربخش ارتباط با مشتری، بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی(که شامل منابع تکنولوژی، انسانی، کسبوکار و … می‌شود) و مشتریمداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتری در بانک بسیار مهم تلقی می‌شود. سازمان‌هایی که در پیاده‌سازی و اجرای برنامه‌ها و سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان موفق بوده‌اند، مزایای اقتصادی و غیراقتصادی متعددی را کسب نموده‌اند. بنابراین، پژوهش حاضر به بررسی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری و تمرکز بر اینکه چگونه یک بانک می‌تواند به خوبی کیفیت اطلاعات مربوط به مشتری را ایجاد کند و افزایش دهد، می‌پردازد. همچنین تأثیر کیفیت اطلاعات بر عملکرد ارتباط با مشتری و بر عملکرد کلی بانک بررسی می‌شود.
1-5-قلمرو تحقیق
با توجه به موضوع تحقیق که عبارت است از نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتریمداری در بالا بردن کیفیت اطلاعات مشتری در سیستمهای CRM مطالعه موردی: شعب بانک ملی شیراز، لذا قلمرو مکانی تحقیق، شعب بانک ملی شهر شیراز و قلمرو زمانی آن سال 93-1392 میباشد.
1-6-فرضیات تحقیق
هدف اصلی این پژوهش بررسی نقش قابلیت‌های زیرساختی و مشتری در بالا بردن کیفیت اطلاعات در سیستمهای CRM در شعب بانک ملی شهر شیراز میباشد. در همین راستا فرضیه‌های تحقیق به صورت زیر مطرح می‌گردد:
قابلیت‌های زیرساختی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارند.
1-1 تکنولوژی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-2 منابع انسانی رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-3 منابع کسبوکار رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-4 فرهنگ رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
1-5 مدیریت دانش و یادگیری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
قابلیت‌های مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-1 مشتریمداری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-2 متمایزسازی مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
2-3 درک متقابل با مشتری رابطه مثبتی با کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد ارتباط با مشتریان دارد.
عملکرد ارتباط با مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
کیفیت اطلاعات مربوط به مشتریان بانک رابطه مثبتی با عملکرد کلی بانک دارد.
1-7-سؤالات پژوهشی
قابلیت‌های زیرساختی بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟
قابلیت‌های مشتری بر کیفیت اطلاعات مشتریان بانک مؤثر است؟
کیفیت اطلاعات مشتریان بانک بر عملکرد ارتباط با مشتریان مؤثر است؟
عملکرد ارتباط با مشتریان بر عملکرد کلی بانک مؤثر است؟
1-8-تعریف کلمات کلیدی
در ادامه به تعریف متغیرهایی که در این پژوهش از آنها استفاده شده است پرداخته می‌شود.
1-8-1-مدیریت ارتباط با مشتری
واژه CRM مخفف Customer Relationship Managementیا مدیریت ارتباط با مشتری است(سویفت[18]، 2002). اجرای موفق نظام مدیریت ارتباط با مشتری نیازمند درک صحیح و شناخت دقیق آن است. به CRM از دیدگاه‌های متفاوتی از قبیل نگرش‌های راهبردی، فناوری، وسیله و ابزار، فرآیند و نظام اطلاعاتی نگریسته می‌شود(سرافرازی و معمارزاده، 1387)، که با توجه به این نگرش‌ها تعاریف مختلفی ارائه شده است. از نظر تامسون[19]، CRM یک فرهنگ و فلسفه کاری مشتری‌محور است که به‌طور مؤثر فرآیندهای خدمات‌دهی، فروش و بازریابی را پشتیبانی می‌کند(ترینور و همکاران[20]، 2013). کالا کوتا و رابینسون[21] در سال 2000، CRM را به‌عنوان یکپارچگی استراتژی‌های فروش، بازاریابی و خدمات معرفی نموده و آن را عاملی برای جلوگیری از ایجاد دید تک‌بعدی درباره‌ی مشتریان می‌دانند و به نقش یکپارچگی فرآیندها و دپارتمان‌های مختلف در اجرای CRM با هدف افزایش خدمات به مشتری، اشاره دارند(مولر و نیفلر، 2011).
1-8-2-قابلیت‌های زیرساختی
قابلیت‌های زیرساختی عموماً به‌عنوان گسترش مؤثر منابع شرکت که برای پشتیبانی از پیاده‌سازی سیستمهای CRM اختصاص داده شده است، تعریف می‌شود. دیدگاه مبتنی بر منابع، بر اهمیت قابلیت‌ها و منابع خاص شرکت تأکید دارد(ملویل و همکاران[22]، 2004؛ وید و هولند[23]، 2004). این دیدگاه ادعا می‌کند که شرط لازم برای موفقیت شرکت توانایی آن در ایجاد مهارت منابع مشخص میباشد(تیسه و همکاران[24]، 1997). برای دیدگاه مبتنی بر منابع شرکت، منابع تکنولوژی، انسانی، کسبوکار، فرهنگ و مدیریت دانش و یادگیری شرکت باید با سیستمهای CRM برای توسعه قابلیت‌های زیرساختی سازگار باشند.
1-8-2-1-تکنولوژی
زیرساخت تکنولوژی یک نیاز کلیدی برای CRM است. تکنولوژی به‌عنوان یک توانمندساز مطرح می‌شود. تکنولوژی جهت مکانیزه نمودن فرآیندها مورد استفاده قرار می‌گیرد. تکنولوژی چیزی است که تسهیل‌کننده پیاده‌سازی استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری است(مندوزا و همکاران[25]، 2006). منابع تکنولوژی کمک قابل توجهی در زمینه‌ی مدیریت استراتژیک منابع انسانی می‌کند و تأکید می‌کند که منابع انسانی نشان‌دهنده چگونگی دانش شرکت و مهارت‌های مربوط به سیستمهای CRM است. (سعیدی و دیلمی معزی، 1389).
1-8-2-2-منابع کسبوکار
می‌توان فرآیند را به‌عنوان گروهی از فعالیت‌ها در نظر گرفت که داده‌های سازمانی(مثل منابع انسانی) را به بازده‌های مورد انتظار تبدیل کند. منابع کسبوکار به عنوان یک طرح کسبوکار برای یکپارچه‌سازی پروژه‌های سیستم CRM تعریف شده است. جزء فرآیندی CRM حساس‌ترین بعد آن است زیرا مکانیزه کردن فرآیندهای نامناسب کسبوکار CRM تنها سرعت اجرای فرآیندهای اشتباه را افزایش می‌دهد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).
1-8-2-3-منابع انسانی
علی‌رغم اینکه فناوری و فرآیند کسبوکار هر دو برای موفقیت مدیریت ارتباط با مشتری حیاتی هستند، این افراد هستند که ارتباط با مشتری را به وجود می‌آورند. برای مدیریت مشتریان سازمان باید افرادی جذب سازمان شوند، مدیریت شوند و در یک چارچوب حمایتی انگیزش پیدا کنند(چن و پوپوویچ[26]، 2003). برای نایل شدن به عملکرد بالای کسبوکار و روابط با مشتریان با ارزش، سازمان باید دارای سیستم‌ها و افراد با انگیزه، توانمند و هوشمند باشد(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).
1-8-2-4-فرهنگ
فرهنگ مهم‌ترین عامل برای مدیریت صحیح و اجرای راهبرد مدیریت ارتباط با مشتری است(رانجان و باتناگار[27]، 2009). برای برآورده کردن انتظارات مشتری باید فرهنگ مشتریمداری در سازمان حاکم باشد و در کارمندان تغییر نگرش ایجاد شود. با استقرار فرهنگ مشتریمداری، سازمان نسبت به نیازهای مشتری پاسخگو خواهد بود(آذری، 1387). فرهنگ سازمانی الگویی از ارزش‌ها و ارتباطات مشترک است که به درک وضعیت جاری شرکت کمک نموده و به افراد سازمانی، هنجارهایی برای عمل ارائه می‌کند(سعیدی و دیلمی معزی، 1389).
1-8-2-5-مدیریت دانش و یادگیری
با توجه به توسعه خدمات و تنوع محصولات ارائه شده از سوی سازمان‌ها، رقابت میان اهالی بازار شدت بیشتری گرفته است. در این میان، توانایی سازمان‌ها در جذب و به‌کارگیری دانش‌های درون و برون‌سازمانی، راه‌حلی ساده اما کاربردی برای ایجاد برتری رقابتی است. سازمان‌ها با مدیریت مناسب دانش پنهان و آشکار خود، توانسته‌اند به گونه‌ای شایسته مزیت رقابتی خلق کنند(عارف‌نژاد و همکاران، 1391). به بیان دیگر، مدیریت دانش استفاده از دانش فردی و جمعی افراد سازمان در جهت دستیابی به اهداف سازمان تعریف می‌شود(ایرانژاد پاریزی، 1387).
1-8-3-قابلیت‌های مشتری
امروزه با افزایش روزافزون رقابت، سازمان‌ها برای بقای خود در عرصه رقابت باید بتوانند شناخت درست و به موقعی از محیط پیرامون خود داشته باشند – به ویژه مشتریان که عامل اصلی حیات سازمان ها می‌باشند – تا
