سوال زیر بررسی می شود :

 

-آیا تفاوت میان فرھنگی، بدنبال اثربخشی ٣ نوع تبلیغات مقایسه ای – مقایسه ای مستقیم-مقایسه ای غیرمستقیم و تبلیغات غیرمقایسه ای- میان آمریکا و کره وجود دارد؟

 

٢- پیشینه تاریخی :

 

در آمریکا بکارگیری تبلیغات مقایسه ای بسیار رایج می باشد. تحقیقات بسیاری (قابل توجھی) در مورد اثر بخشی آن صورت گرفته اند. در ھر صورت، تحقیقات عملی تاثیرات تبلیغات مقایسه ای برواکنش مشتری به این نوع تبلیغات و برند بکار رفته و نتایج مرکب حاصل از این اثرات را نشان می دھند. اغلب تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه ای بدنبال ایجاد تعادل با ھم بکار می روند، اما این موضوع ھمواره حیاتی نیست.

نظرات ضدو نقیض در مورد تبلیغات و نتایج آکادمیک میان کارشناسان وجود دارد. اخیراً Grewal (١٩٩٧) بصورت سیستماتیک اثربخشی تبلیغات مقایسه ای با تبلیغات غیرمقایسه ای برپایه مدل اثربخشی (تاثیرات) تبلیغات مقایسه ای را بررسی کرده است. تحلیل ھای نشان می دھند که تبلیغات مقایسه ای از تبلیغات غیرمقایسه ای در استخراج نتایج، آگاھی از پیام یا برند، پردازش پیام، نگرش به پیام مطلوب ( مورد نظر)، مقاصد ( نیات) خرید و رفتارھای خرید، موثرتر می باشند.

با این وجود، تبلیغات مقایسه ای منابع اعتقادی کمتر و نگرش کمی نسبت به تبلیغات ایجاد می کند.

علی رغم این واقعیت که تبلیغات مقایسه ای، حداقل میان ٢ برند محصول مشابه یا خدمت یکسان، مقایسه ایجاد می کند. بیشتر تحقیقات بر تبلیغات مستقیم مقایسه ای برای تمرکز بر

 

تبلیغات غیرمستقیم مقایسه ای توجه دارند مطالعات چندی بر تاثیرات تبلیغات غیرمستقیم مقایسه ای بر تکیه بر روند برند x انجام شده اند.

تاثیر نسبی تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم بصورت گسترده انجام نشده است. عدم تمرکز بر مطالعات مقایسه ای (شامل تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم ھمچون تبلیغات مستقیم ) منجر به در ابھام نگه داشتن تاثیرات تبلیغات مقایسه ای گردد. جای تعجب است که ھمچنین در کره، مطالعات چندی بر اثرات نسبی تبلیغات نسبی در مقابل تبلیغات غیرمقایسه ای انجام شده است و نتیجه تحقیقات اینکه، تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم از کره رواج بیشتری دارد. تحقیقات دانشگاھی، شواھد کمی را برای اثبات ادعای اثربخشی نسبی، ایجاد می کنند. یکی از انتقادات مھم وارد براین عنوان تحقیق، استفاده از مقیاس ھای ( اندازه ھا) غیرنسبی می باشد.

 

تبلیغات مقایسه ای بدنبال اندازه گیری برندھای تبلیغ شده در مقایسه با مقایسه برند می باشد. بیشتر محققان از مقیاس ھای غیرنسبی که تنھا نیازمند قضاوت در مورد برند تبلیغ شده می باشند، استفاده می کنند.

Miniardet استفاده از اندازه ھای نسبی برگرفته شده از فرضیات مطرح را در چارچوب تحقیق پیشنھاد می کنند.

اندازه ھای نسبی (Relalive measwes) چارچوب ھای واکنشی قضاوت ھای بکاررفته از نقطه نظرات خاص را بکار می برد.

( برای مثال، تا چه اندازه برند A قوی تر از برندBمی باشد؟ )

 

از طرف دیگری، اندازه ھای غیرنسبی فاقد توانایی استخراج نقطه نظرات می باشد. براساس فرضیات مطرح با یک یا برندھای مقایسه ای دیگر، اطالعات برندھای تبلیغ شده در مقایسه با تبلیغات غیرمقایسه ای بصورت ھای مختلف معنی می شوند. ( ظاھر می شوند) اندازه ھای نسبی بکاررفته در تحقیقات نشان دھند، تفاوت ھای بزرگ موجود میان تبلیغات مقایسه ای و غیرمقایسه ای است. متعاقباً نتایج نشان می دھند که مقیاس ھای نسبی در مقایسه تبلیغات مقایسه ای با غیرمقایسه ای، اعتبار بیشتری دارند.

 

نتایج ترکیبی در راستای اثربخشی تبلیغات مقایسه ای منجر به تصمیم گیری مرتبط با عوامل اولیه و مشارکتی در مدل سلسله مراتب تصمیمات می شود که باید مورد آزمایش قرار گیرد.

در تحقیقات قبلی عواملی ھمچون درگیری پیام تبلیغ((message involvementو باور پذیری تبلیغ، تبلیغ مشابه گرفته و نگرش به تبلیغات، جھت آزمایش دقیق آنھا در اثربخشی تبلیغ ، بکار می روند.

 

با رشد ارتباطات بازاریابی بین المللی، نیاز به تحقیق تبلیغات میان فرھنگی،محسوس ترمی باشد. با وجود انجام تحقیقات چندی بر تفاوت ھای عمومی تبلیغات میان فرھنگی و اثر بخشی ھر کدام، این مطالعات به ندرت در مورد کشورھای حاصل انجام می شود.

در تحقیق اکتشافی اخیر، Donthu (١٩٩٨) به تفاوت ھای بین کشورھا با نگرش حاکم بر تبلیغات مقایسه ای تاکید شده است.

با این وجود، اطالعات کمی در مورد اثربخشی تبلیغات مقایسه ای در مقابل تبلیغات غیرمقایسه ای در فرھنگ ھای مختلف، صورت گرفته است.

 

٣- فرضیات : تبلیغات مقایسه ای، احتماالً در فرھنگ ھای مختلف موثرتر می باشد. فرضیات مختلف مطرح نشان دھند، تاثیر مشخصی فعالیت ھای شناختی و اثربخش می باشند.

 

باید خاطر نشان کرد که ساختار و محتوای تبلیغات مقایسه ای موجب می شود تا کلیه مشتریان بیشتر درگیر پیام تبلیغ شده قرار گیرند. جزئیات بیشتری نسبت به تبلیغات غیرمقایسه ای دریافت کنند. از این رو، فرضیات زیر مطرح می شوند :

 

فرضیه ١ : تبلیغات مقایسه ای موثرتر از تبلیغات غیرمقایسه ای موضوعات در آمریکا و نمونه ھایی در کره می باشند.

 

در ھر صورت، حتی اگر تبلیغات مقایسه ای بصورت مرکزی و متمرکز رو به گسترش بوده و موثرتر می باشد، انواع روشھای موثر برای این کار وجود دارد- مقایسه ای مستقیم، مقایسه ای غیرمستقیم و تبلیغات غیرمقایسه ای- بسته به نوع و میزان آشنایی افراد با تبلیغات خاص، از آنھا استفاده می کنند.

 

برای مثال، در مطالعات اخیر، Williams , Aaker (١٩٩٨) دریافتند که تبلیغات ناآشنا( کم آشنا) در تبلیغات میان فرھنگی مورد استفاده قرار می گیرد نویسندگان توضیح می دھند که یافته ھا مبتنی بر تحقیقات قبلی نشان می دھند که محرک جدید می تواند باعث افزایش انگیزش فرآیند پیام می گردند.

از این رو، وقتی افراد با محرک ھای جدید روبرو می شوند به احتمال بسیار از فرآیند آشنایی واکنش به تالش استراتژیک درک بیشتر محرک بدل می شوند. این افزایش جزئیات باید نگرش ھای مطلوب تری را ایجاد کنند.

 

در کره، که تنھا تبلیغات مستقیم بصورت چارچوب خاص( منظم ) بکار برده می شوند، مشتریان آشنایی کمتری با این نوع تبلیغات (با انواع تبلیغات) دارند و نسبت به آنھا حساسیت بیشتری داشته و به سمت تبلیغات غیرمستقیم مقایسه ای پیش می روند.

ممکن است، تبلیغات مستقیم مقایسه ای تفضیلی تر بود، و واکنش مثبت تری را به نسبت تبلیغات غیرمستقیم در کره به ھمراه داشته باشد.

بدین ترتیب فرضیات بعدی ھم شکل می گیرند :

 

فرضیه ٢ : تبلیغات مستقیم مقایسه ای موثرتر از (ترغیب کننده تر) تبلیغات غیرمستقیم بینندگان در کره می باشند.

 

برای ما بسیار مشخص و واضح نیست که کدام انواع تبلیغات مقایسه ای احتمال اثربخشی بیشتری را در ایاالت آمریکا دارند. با این وجود، برای سال ھا ھر دو نوع تبلیغ مقایسه ای مستقیم و غیرمستقیم، وجود داشتند.

 

مطمئناً ھر ٢ شکل ارائه شده، جدید می باشند. با این وجود ، تبلیغات مقایسه ای به سمت روش مستقیم پیش می رود روند غیرمستقیم در آمریکا ممکن است واقعاً روش جدیدتر باشد؟

 

از این رو فرضیه ٣ پیشنھاد می شود :

 

فرضیه ٣: تبلیغات غیرمستقیم مقایسه ای موثرتر از تبلیغات مقایسه ای غیرمستقیم در آمریکا عمل می کند.

 

ھدف اولیه تحقیق ما به اکتشاف رابطه موثر ٣ نوع واکنش افراد در ایاالت آمریکا و کره با بهره گرفتن از مقیاس ھای نسبی ( مناسب) می باشد. این تحقیق با تمرکز بر نوع خاص تبلیغات بدنبال

 

اثربخش ترین آنھا روی افراد سطوح مختلف ٢ کشور می باشد.(از طریق اندازه گیری اعتقادات به برند، نگرش ھا به برند و نیات خرید).

٤- روش :

 

١-٤ موضوعات و طرح

 

برای مطالعه میان فرھنگی، ١٨٩ دانشجوی در حال تحصیل بازرگانی در ٢ کشور، مشارکت دارند : ٩٠ نفر در ایاالت آمریکا (جایی که تبلیغات مقایسه ای مستقیم بصورت گسترده مورد استفاده قرار می گیرد) ٩٩ نفر در کره ( جایی که تبلیغات مقایسه ای مستقیم به ندرت مورد استفاده قرار می گیرد.) طرح تحقیقی شامل طرح عوامل ٣×٢ دو کشور می باشد.( ایاالت آمریکا و کره ) و ٣

نوع تبلیغات ( مقایسه ای مستقیم و مقایسه ای غیرمستقیم و تبلیغات غیرمقایسه ای ) desktop کامپیوترھای شخصی در این آزمایش در نظر گرفته شوند تا از این طریق محصوالت شخصی با درگیری زیاد و آشنا برای دانشجویان کالج ھای ھر٢ کشور باشد. شرکت کنندگان به طور تصادفی برای دریافت تبلیغات چاپ شده عر ٢ نوع م قایسه مستقیم، مقایسه غیرمستقیم یا ادعاھای غیرمقایسه ای، ثبت نام کردند.

تبلیغات برند جعلی از desktop کامپیوتر شخصی بنام Harex بود ھر تبلیغ چاپ شده بر روی برندھای باالتر چاپ شد. در مورد نگرش به برندھا، متمرکز شده بودند. (عملکرد، پشتیبانی تکنیکی، مداخله کاربرد طراحی ) و کیفیت کلی ، نگرش ھا به محصول از طریق پیام واضحی تبلیغات و مصاحبان گروه تمرکز، ایجاد شد و فوراً در ھر ٢ کشور انجام شد.

 

 

آزمایش تبلیغات در ھر ٢ کشور جز برای نام برند مقایسه ای در تبلیغات مقایسه ای مستقیم ، بکار رفتند.

ھر ٣ نوع تبلیغات، اول به انگلیسی نوشته شدند. سپس از روش ترجمه پس زمینه ای استفاده شد، تبلیغات ھدف به کره ترجمه شدند. تبلیغ مستقیم مقایسه ای به بیان جزئیات

 

Harexدر مقابل دیگر برندھای مقایسه ای پرداخت. ( در کره Samsung magc station و آمریکا ( Gateway

 

تبلیغ مقایسه ای غیرمستقیم عیناً ھمچون تبلیغ مستقیم به جز توجه به برندھای رھبر بعنوان برند مقایسه ای در نظر گرفته شدند. تبلیغ غیرمقایسه ای به جزرئیات بیشتر Harex به ھمان ابعاد قبلی پرداخت اما در اینجا ھیچ مقایسه برند وجود نداشت.

 

٢-٤- روند :

 

اھداف در ٣ گروه تصادفی ثبت نام شده در ٣ سطح عملی بررسی شدند به مقیاس ھای قبل از در معرض قرار گرفتن، در حین ارائه و پس از ارائه برای ھر مرحله به شرکت کنندگان گفته می شد، آنھا باید:

١- به سواالت مطرح در desktop ھای شخصی پاسخ گویند و این کار را به تنھایی انجام دھند.

٢-تبلیغات را به صورت معمولی که تبلیغات مجله را می بینند، نگاه کنند. ٣- به ھر سوال با توجه به برند تبلیغ شده و آگھی مورد نظر پاسخ دھند.

 

Miniard et al (١٩٩٣، ١٩٩٤، ١٩٩٥) فوراً بعد از نمایان شدن تبلیغات برای افراد جھت انگیزش و بیاد آوری آنھا که موجب واکنش آنھا می شود و تخمین تاثیرات پیش بینی شده، ترتیبات بعد از نمایش را در نظر گرفتند. از این رو در مطالعه حاضر، افراد بطور کامل با مقیاس ھای وابسته یک ساعت بعد از نمایش تبلیغات، مورد نظر قرار می گیرند، ( تحریک می شوند.)

 

٣-٤ مقیاس ھا «:

 

بیشتر متغیرھای حین نمایش و پس از آن با اندازه ھای چند بعدی، مقیاس ھای ٧ بعدی، مورد آزمایش قرار می گرفتند .

برای اندازه گیری قبل از نمایش، افراد با مقیاس ھای چند بعدی متناسب با خصوصیات و ویژگی ھای افراد از جمله سطح درگیری محصول، دانش در مورد محصول و آشنایی با