تعیین مؤلفه های ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج
 
استاد راهنما
دکتر سید جمال فرج الله حسینی
 
استاد مشاور
دکتر سید مهدی میر دامادی
 
 
 
 
پاییز 1392
 

تکه هایی از متن به عنوان نمونه :

فهرست مطالب

عنوان                                                                                              صفحه

فصل اول: كلیات پژوهش

مقدمه ……………………………….. 3

بیان مساله ……………………………. 4

سوال های پژوهش…………………………. 7

اهمیت و ضرورت پژوهش…………………….. 8

اهداف پژوهش……………………………. 9

الف: هدف اصلی………………………….. 9

ب: اهداف ویژه………………………….. 9

محدوده های پژوهش……………………….. 10

تعاریف واژه ها و اصطلاحات ……………….. 10

فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش

مقدمه…………………………………. 12

قسمت اول: مبانی نظری پژوهش………………. 13

پیدایش باغبانی…………………………. 13

گل و گلكاری……………………………. 13

تعریف گلكاری…………………………… 14

جایگاه گلكاری در ایران………………….. 14

اهمیت و جایگاه کشت گل و گیاه زینتی……….. 14

اهمیت اقتصادی تولید گل و گیاهان زینتی…….. 16

تجارت گل………………………………. 17

وضعیت بازار جهانی گل……………………. 18

جایگاه ایران در بازارهای جهانی…………… 20

تحلیل بازار گل و گیاه زینتی در ایران……… 20

بازاریابی……………………………… 22

تعریف بازاریابی………………………… 24

مدیریت بازاریابی……………………….. 24

اهداف بازاریابی………………………… 25

ترویج بازاریابی………………………… 26

مفاهیم اساسی بازاریابی………………….. 28

انواع بازارها از دیدگاه های مختلف………… 33

انواع محیط های بازاریابی………………… 35

عوامل موثر در تقسیم بندی بهینه بازار……… 36

سه استراتژی تعیین بازار هدف……………… 37

استراتژی بازاریابی یکسان………………… 38

استراتژی بازاریابی متفاوت   …………….. 38

استراتژی بازاریابی متمرکز……………….. 38

عوامل فردی موثر در رفتار خریداران………… 39

لزوم برنامه یزی در بازاریابی…………….. 43

زمینه های برنامه ریزی بازاریابی………….. 43

سیستم توزیع……………………………. 45

قسمت دوم: پیشینه پژوهش………………….. 47

الف) پیشینه پژوهش های انجام شده در داخل کشور  47

ب)پیشینه پژوهش انجام شده در خارج از کشور      49

جدول پیشینه……………………………. 51

مدل نظری پژوهش…………………………. 53

فصل سوم: روش شناسی پژوهش

مقدمه………………………………… 55

روش تحقیق……………………………. 56

جامعه آماری………………………….. 57

برآوردحجم نمونه و روش نمونه گیری       57

روش جمع آوری اطلاعات…………………. 57

ابزار گردآوری اطلاعات………………… 58

روایی………………………………… 59

پایایی……………………………….. 59

روش تجزیه وتحلیل داده ها……………. 59

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها

مقدمه………………………………… 61

بخش اول) آمار توصیفی………………… 62

بخش دوم) آمار استنباطی……………… 70

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

مقدمه………………………………… 79

خلاصه پژوهش…………………………… 79

یافته های پژوهش……………………… 80

بحث و نتیجه گیری…………………….. 82

پیشنهادهای پژوهش…………………….. 84

الف) پیشنهادهای مبتنی بر نتایج پژوهش  84

ب) پیشنهادهای مبتنی بر تجارب پژوهشگر  86

ج) توصیه به پژوهشگران دیگر…………. 86

منابع………………………………… 88

پیوست ها …………………………….. 100

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                              صفحه

جدول 3-1 فراوانی و درصد فراوانی جامعه آماری……………………………………………………….57

جدول 3-2 تناظر متغیرهای پژوهش با گویه های پرسشنامه……………………………………………..59

جدول 3-3 محاسبه آلفای کرونباخ برای متغیرهای پژوهش……………………………………………..60

جدول 4-1 فراوانی و درصد فراوانی متغیرجنسیت…………………………………………………………62

جدول 4-2 فراوانی و درصد فراوانی متغیر سن………………………………………………………………63

جدول 4-3 فراوانی و درصد فراوانی متغیر سطح تحصیلات…………………………………………….63

جدول 4-4 فراوانی و درصد فراوانی متغیر سابقه فعالیت…………………………………………………64

جدول 4-5 فراوانی و درصد فراوانی متغیر مساحت مورد استفاده…………………………………….65

جدول 4-6 فراوانی و درصد فراوانی متغیر نوع تولید………………………………………………………65

جدول 4-7 درصد فراوانی پاسخ به مولفه مدیریتی موثر بر ترویج گل و گیاه………………………66

جدول 4-8 درصد فراوانی پاسخ به مولفه روانشناختی موثر بر ترویج گل و گیاه…………………67

جدول 4-9 درصد فراوانی پاسخ به مولفه اقتصادی موثر بر ترویج گل و گیاه……………………..68

جدول 4-10 درصد فراوانی پاسخ به مولفه آموزشی موثر بر ترویج گل و گیاه……………………69

جدول 4-11 درصد فراوانی پاسخ به مولفه سیاستگذاری موثر بر ترویج گل و گیاه……………..70

جدول 4-12 شاخص های مرکزی و مولفه سیاستگذاری موثر بر ترویج گل و گیاه……………..71

جدول 4-13 KMO and Bartletts ………………………………………………………………………..72

جدول 4-14 گل واریانس تبیین شده بوسیله راه حل تحلیل عاملی قبل چرخش…………………72

جدول 4-15 سوال مربوط مولفه آموزشی موثر بر ترویج کل و گیاه زینتی…………………………74

جدول 4-16 سوال مربوط مولفه روانشناختی موثر بر ترویج کل و گیاه زینتی……………………75

جدول 4-17 سوال مربوط مولفه مدیریتی موثر بر ترویج کل و گیاه زینتی………………………..76

جدول 4-18 سوال مربوط مولفه اقتصادی موثر بر ترویج کل و گیاه زینتی………………………..77

جدول 4-19 سوال مربوط مولفه سیاستگذای موثر بر ترویج کل و گیاه زینتی……………………78.

 

 

 
فهرست شکل ها

عنوان                                                                                              صفحه

مدل نظری پژوهش ……………………….. 54

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده

پژوهش حاضر با هدف تعیین مؤلفه های ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی، انجام شد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی بود. جامعه آماری، شامل کلیه گلكاران مشغول به پرورش گل و گیاهان زینتی در شهرستان كرج در سال 1392، به تعداد 140 نفر، که به علت محدود بودن جامعه آماری، از روش سرشماری استفاده شد. ابزار اندازه گیری پرسشنامه محقق ساخته

 

با 33 گویه و مقیاس 5 درجه ای لیکرت بود که روایی صوری و محتوایی آن با نظر استادان صاحب نظر و اساتید راهنما و مشاور تایید شد. همچنین از طریق محاسبه همسانی درونی به روش آلفای کرونباخ، مقدار پایایی کل پرسشنامه برابر 84/0 شد. روش تجزیه و تحلیل داده ها، آمار توصیفی(جداول فراوانی و درصد ها) و آمار استنباطی(تحلیل عاملی) از طریق برنامه نرم افزاری SPSS 19 بود. یافته ها نشان داد که مهمترین مولفه مدیریتی؛ بسیج منابع برای شناسایی بازارهای هدف گل و گیاهان زینتی، مهمترین مولفه روانشناختی داشتن مهارت در زمینه بازاریابی گل و گیاه زینتی، مهمترین مولفه اقتصادی آشنایی با بازاریابی الکترونیکی، مهمترین مولفه آموزشی استفاده از برنامه های آموزشی رادیو و تلویزیون،سیاستگذاری ایجاد پشتوانه علمی به منظور سیاستگذاری در بخش تولید و صادرات گل و گیاهان زینتی و مهمترین مولفه بوده است .

واژگان کلیدی: بازاریابی، ترویج، گیاهان زینتی.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

کلیات پژوهش

 

 

 

 

 
 
 
مقدمه

بخش کشاورزی به لحاظ ویژگی های ساختاری و نقش بارزی که در فرآیند توسعۀ کشور دارد از اهمیت زیادی برخوردار بوده و مهمترین ثروت ملی و تأمین کنندۀ نیازهای غذایی مردم و مواد خام صنایع کشور است. استقلال نسبی و حداقل وابستگی به منابع ارزی، وجود منابع بالقوه و بالفعل، شرایط آب و هوایی متنوع برای تولید انواع گوناگون محصولات از دیگر مزیت های این بخش است(فرجی و میردامادی، 1385).

به جهت اهمیت بالای مقوله بازاریابی در كشاورزی، از اوایل دهه 1980 میلادی موضوع ترویج بازاریابی مطرح گردید. ترویج بازاریابی عامل كلیدی در آگاه نمودن كشاورزان درخصوص بازاریابی مناسب و رفع محدودیت های بازاریابی و آموزش كشاورزان، تجار و مصرف كنندگان در رابطه با بازاریابی با هدف ایجاد تغییرات مطلوب در دانش، نگرش، مهارت و رفتار آنها است(یادآور و همکاران، 1389).

ایران كشوری چهارفصل و برخوردار از تنوع آب و هوایی و اقلیمی است كه استعداد بالقوه بسیاری برای تولید انواع گیاهان و رونق كشاورزی و باغبانی دارد و بهره‌گیری از این استعداد و مزیت اقتصادی ضروری است. بخش وسیعی از خاك ایران در شمال، مركز و جنوب غربی كشور مستعد پرورش انواع گل‌ها و گیاهان زینتی است و بازار بالقوه موثری برای این تولیدات در كشورهای حاشیه جنوبی خلیج فارس، همسایگان شمالی و حتی در بازارهای دور شرق آسیا و غرب اروپا وجود دارد. با وجود تلاش‌هایی كه در این زمینه صورت گرفته، اما سرمایه‌گذاری‌ها و اقدامات انجام شده برای بهره‌گیری بهینه از این مزیت در راستای تولید و صادرات كافی نبوده و نیست و تلاش‌های بیشتری را می‌طلبد(صالحی، 1388).

دولتمردان و سیاست گذاران کشور در چند سال اخیر کوشیده اند تا زمینه های مساعدی را برای رونق و رشد صادرات محصولات و کالاهای غیر نفتی فراهم نمایند. با این حال علیرغم این توجهات و کوشش ها، به لحاظ وجود برخی مشکلات و نواقص در تولید و بازاریابی محصولات، عدم برنامه ریزی محصولات و همین طور عدم برنامه ریزی دقیق و همه سونگر و صادرات گرا در این زمینه از سوی دولت، سهم محصولات غیر نفتی به خصوص محصولات و فرآورده های کشاورزی از تجارت جهانی و صادرات، علیرغم توانایی ها و قابلیت های بالقوه، چندان چشمگیر نبوده است و در این خصوص تجارت و صادرات گل و گیاهان زینتی نیز به عنوان یکی از محصولات مهم صادراتی کشاورزی از این قاعده مستثنی نبوده است(زمانیان، 1388).

با عنایت به موارد مطرح شده، نقش ترویج در آموزش کشاورزان علی الخصوص پرورش دهندگان گل و گیاهان زینتی جهت توانمندسازی آنان برای مقابله با مشكلات فعلی بازاریابی گل و گیاه كشور برجسته تر می شود. فراهم نمودن زمینه های مدیریتی، فردی، اقتصادی، آموزشی و سیاستگذاری می تواند به توسعه و رشد آنان در زمینه های بازار رسانی به موقع و فروش مناسب، کسب اطلاعات لازم از بازارهای اصلی داخلی و چگونگی یافتن بازارهای خارجی و صادرات، حذف واسطه ها، ایجاد كارایی و اثربخشی شبكه بازار رسانی و خدمات بازاریابی تنها بخش اندکی از نقش ترویج در بازاریابی گل و گیاه زینتی می باشد، بنابراین پژوهش حاضر به تعیین مولفه های ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج می پردازد.

بیان مساله

یکی از مسائلی که اکثر کشورها خصوصاً کشورهای در حال توسعه با آن مواجه هستند، فقدان اطلاعات درباره بازاریابی است. به منظور برطرف ساختن این مسئله، می بایست واحدهای خاص و سیستم های اطلاعات بازاریابی وجود داشته باشد. در مطالعات انجام شده در مرکز پژوهش های بازرگانی(2007)، مهم ترین مسائل و محدودیت های شرکت های کوچک و متوسط، تشخیص بازار، مهارت های بازاریابی و دسترسی به اطلاعات و بازارهای جهانی است(ارفعی و همکاران، 2012).

از سوی دیگر بازاریابی به مفهوم درك نیاز مصرف كنندگان و عرضه آن نیازها بطور سودمند تعریف می شود. با این وجود كشاورزان اغلب نمی دانند چگونه خریداران جدید را پیدا كنند، از روند تغییر تقاضای محصولات اطلاعی ندارند، نمی دانند چه محصولی و در چه وضعیتی بیشترین سودمندی را خواهد داشت، آنها درك لازم از چگونگی بهبود قیمت محصولات خویش ندارند و غیره. كه وظیفه مروج است تا با آگاهانیدن كشاورزان درباره بازار، به بهبود فرآیند بازاریابی كشاورزان كمك نماید تا در نهایت آنها قادر شوند، تصمیمات تجاری مناسب را اتخاذ نمایند(دکسی[1]، 2005).

نظام بازار رسانی گل و گیاه در ایران ناکارا و ساختار بازار، یک ساختار غیر رقابتی است. شرایط غیررقابتی که باعث وجود اطلاعات ناقص در بازار خواهد شد، امکان برنامه ریزی تولید برای تولید کنندگان را میسر نمی سازد و به دلیل وجود مازاد عرضه یا تقاضا در این شرایط، نوسانات قیمت گل در سطح عمده فروشی این بازار زیاد است. در ساختار فعلی تولید کننده کمترین و مصرف کننده بیشترین قیمت ممکن را، به ترتیب دریافت و پرداخت، می نمایند. بنابراین، اصلاح ساختار بازار گل و گیاه کشور از حالت سنتی به ساختار نوین و شناخت مولفه های ترویج بازاریابی گل و گیاهان زینتی ضروری است(نیکوئی و همکاران، 1388).

وجود موانع مختلف اقتصادی مانند گرانی نهاده ها، سختی و نبود امكانات كافی، حمل و نقل، بروكراسی در امور بازرگانی دولتی، عوامل فنی مانند نبود وسائل و تجهیزات مورد نیاز، كمبود دانش فنی مروجین و كارشناسان كشاورزی، سطح پائین دانش فنی بهره برداران، عوامل اجتماعی و فرهنگی مانند سطح پائین سواد، عدم آشنائی كافی بهره برداران و صادركنندگان با ویژگی و بازارهای بین المللی، عدم آشنائی صادركنندگان با اقتصاد تولید و بازاریابی گل و گیاهان زینتی از جمله مشكلات عدیده در فرآیند تولید اقتصادی و صادرات گل و گیاهان زینتی است. از سوی دیگر برخی ویژگی ها از جمله فساد پذیر بودن و طول عمر كوتاه گیاهان زینتی، سرعت تحول زیاد، لوكس بودن و بستگی زیاد به سلیقه و فرهنگ، نوسانات شدید تقاضا، تنوع طلبی بازار، حاكمیت ساختارهای سنتی بر بازار گل و گیاه ایران و         رانت جوئی و تصمیم گیری در راستای منافع گروهی ویژه به جای منافع بخش، پیچیدگی های بازار گل و گیاه ایران را افزایش داده است. از آنچه گفته شد می توان دریافت كه نبود مدیریت بازاریابی، بازاررسانی و فروش به همراه نوسان فصلی قیمت ها، اطلاع رسانی نامناسب در بازارهای اصلی، حضور گسترده واسطه ها، عدم كارایی شبكه بازار رسانی و خدمات بازاریابی و در نهایت عدم تعادل بازار گل، ازجمله مشكلات فعلی ساختار بازار داخلی گل و گیاه كشور می باشد(نیکوئی و بخشوده، 1389).

شیوه سنتی تولید و عدم استفاده از فناوری جدید در تولید این محصول، عدم سرمایه گذاری مناسب در جهت صنعتی کردن آن، ضعف بازاریابی صادراتی نظیر ضعف بسته بندی و درجه بندی، فقدان یا کمبود پایانه های صادراتی، عدم شناخت از ساختار بازارهای مختلف خارجی و وضعیت رقبا، ضعف تبلیغات و دیگر موانع صادراتی عواملی هستند که در کاهش سهم صادرات و تجارت این محصول موثر هستند. بازاریابی صحیح محصول در داخل و خارج کشور به منظور حذف دلالان و واسطه های گل و توجه ویژه به صادرات گل از راه کارهای اساسی رفع چالش های تولید گل است(کیانی و کافی، 1384).

مركزیت بازار گل ایران در تهران قرار دارد كه فعالیت آن از سال 1350 با 15 تولید كننده گل آغاز شده است در سال 1387، بین 8 تا 10 هزار واحد تولیدى كوچك و بزرگ گل، محصولات شان را براى عرضه به این بازار ارائه كرده اند. این بازار شامل دو پایانه گل به نام های امام رضا و شهید محلاتی است. این پایانه ها زمین های بزرگی می باشند كه با سوله هایی تقسیم بندی و هر كدام از سوله ها به یك نوع گل اختصاص داده شده است. هر روز پیش از طلوع آفتاب وانت بارها و كامیون هایی كه از شهرهای مختلف ایران گل بار زده اند، به پایانه ها می رسند و انواع گلدان ها و گل های ساقه بریده را به خریداران عمده در بازارهای گل می رسانند. در پایانه بازار گل شهید محلاتی، علاوه بر بنكداران (كسانی كه گل را به صورت عمده خریداری) می كنند، مغازه داران تهرانی و مصرف كنندگان خصوصی نیز خرید می كنند. در حال حاضر حدود 380 غرفه عرضه گل در این پایانه وجود دارد. روزانه یك میلیون شاخه گل از باغ هاى شمال كشور، محلات، كرج و باغ هاى اطراف تهران براى پخش در سراسر كشور در بازار گل شهید محلاتى تهران عرضه مى شود . پایانه اول تهران كه به بازار گل امام رضا معروف است، در جاده خاوران كیلومتر 3 اتوبان تهران مشهد واقع شده و از آنجا بیشتر گل به صورت عمده فروشی برای شهرستان ها فرستاده می شود. این پایانه در قطعه زمینی به مساحت حدود 5 هكتار از سال 1376 به بهره برداری رسید و در اردیبهشت سال 1387 ، با 620 غرفه عرضه گل در داخل 8 سوله مسقف روزانه بیش از 100 میلیون شاخه از انواع مختلف در آن وارد و مورد معامله قرار گرفته اند. علاوه بر غرفه های مسقف ذكر شده، عده ای از عرضه كنندگان گل به علت عدم توانائی پرداخت اجاره محل و یا موقت بودن فعالیت های شان گل های خود را در كنار دیوارهای سوله ها عرضه می كنند و جزء غرفه داران بی سقف محسوب می شوند. این بازار بزرگترین محل تجارت گل در ایران است كه علاوه بر ارسال محموله به استان ها و شهرستان های دیگر كشور، امكان صدور به كشورهای حاشیه خلیج فارس و آسیای میانه را نیز دارا می باشد. با وجود اهمیت این بازار در تجارت گل و گیاه كشور، ولی موانع و مشكلات متعددی بر فعالیت تجاری این مركز حاكم است. هزینه های جاری و نگهداری بازار زیاد و درآمدهائی كه منحصراً بابت وصول اجاره محل ها دریافت می شود در مقابل آن ناكافی است و لذا امكان تامین تجهیزات بهتر محدود و ناممكن است. در این راستا، بازار گل فاقد یك سردخانه مجهز برای نگهداری محصولات است و لذا فروشندگان، چنانچه هر روز موفق به فروش گل های عرضه شده به بازار نباشند، ناچار به برگشت دادن آن شده و متحمل خسارت می شوند. با وجودی كه زمینه صدور انواع گل به كشورهای خارجی فراهم است، اما عدم آگاهی از نوع گل های مورد پسند و چگونگی بسته بندی و زمان مناسب عرضه آنها به بازار هدف، امر صادرات را كند و كم رنگ نموده است. محموله های صادراتی گل با پروازهای بین الملی معمولی باید صادر شوند كه هم هزینه آن زیاد و هم در صورت تغییر ساعات پرواز، محموله ها با تاخیر به مقصد می رسند و در نتیجه، با از دست دادن تازگی با افت قیمت و یا تلفات مواجه می گردند(سلطان محمدی، 1387).

معمولا در كشورهای دیگر گل های ساقه بریده را با ماشین های مجهز به یخچال و در حالی كه تمامی شاخه ها در آب قرار گرفته اند جابجا می كنند، اما در ایران این نوع گل به صورت فله ای و گاه بعد از یك روز در راه ماندن به پایانه های تهران می رسد تا از آنجا در كل كشور پخش شود. حمل و نقل گل در ایران به وسیله اتوبوس، وانت و كامیون انجام می پذیرد كه با توجه به حساسیت گل ها در برابر فشار سبب كاهش كیفیت و افزایش ضایعات می گردد. بر این اساس، بیش از 50 درصد تولید گل كشور تبدیل به ضایعات مى شود(نیکوئی و همکاران، 1388).

از طرفی تولیدكننده هاى گل اصلاً روى بازار مصرف خارجى نمى توانند حساب كنند. از مهمترین مشكلات صادرات گل و گیاه زینتی مسئله حمل و نقل می باشد، با توجه به گرانی تعرفه های حمل و نقل خطوط هوایی خارجی، شركت های هواپیمایی ایران نیز نمی توانند به صادرات گیاهان زینتی برای رسیدن به مقصد خاص در زمان خاص سرویس دهی نمایند(سلطان محمدی، 1387).

بر این مبنا است که دامنه حمایت های ترویج از كشاورزان باید فراتر از محدوده مزارع و فرآیند صرف تولید در مزرعه باشد. بنابراین مروجان ملزم به كسب مهارت های متعدد درخصوص مدیریت تولید و بازاریابی شدند كه در این حالت درك و كاربرد مؤثر ترویج در بازاریابی مسئولیت هر كارگزار ترویج خواهد بود و تمام تلاش های بازاریابی نیز با كاركنان شروع می شود و بخش لاینفك شغل هر كارگزار ترویج درتمام سطوح سازمانی از پایین تا بالا، بازاریابی است(ریتر و ولچ[2]، 1998).

با توجه به نكات مطروحه، چالش ها و نارسائی هائی در مقابل وضعیت موجود اقتصادی و بازاریابی گل و گیاهان زینتی ایران وجود دارد كه برای دستیابی به جایگاه واقعی ایران در بازار جهانی گل، بایستی این وضعیت موجود اصلاح گردد، بنابراین ضروری است با شناخت اجزای سازنده ترویج بازاریابی به ویژه در حوزه گل و گیاهان زینتی برای برخی از مسائل و مشكلات شناختی و كاركردی فراروی گل كاران تدابیر لازم اندیشیده شود. در این راستا شناخت مؤلفه های ترویج بازاریابی گل و گیاهان زینتی از نظر گلكاران و كارشناسان ترویج، ضروری به نظر می رسد، بنابرایت پژوهش حاضر بر آن است به بررسی مؤلفه های ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج بپردازد.

سوال های پژوهش

1) مؤلفه های مدیریتی موثر بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج كدامند؟

2) مؤلفه های روانشناختی موثر بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج كدامند؟

3) مؤلفه های اقتصادی موثر بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج كدامند؟

4) مؤلفه های آموزشی و برنامه ریزی بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج كدامند؟

5) مؤلفه های سیاستگذاری بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج كدامند؟

 

اهمیت و ضرورت پژوهش

ایجاد اشتغال و رشد صادرات غیر نفتی دو موضوع اساسی در اقتصاد ایران است که با برنامه ریزی جامع برای بهره برداری بهینه از استعدادها و توانمندی های بالقوه در بخش های مختلف اقتصادی حاصل می شود(نمازی فرد، 1388).

امروزه به دنبال جهانی شدن اقتصاد، تحولات سریع تكنولوژیكی و اطلاعاتی در سطح جهان، كشورهای مختلف تلاش گسترده ای را در راه دستیابی به توسعه پایدار اعمال می كنند كه این روند جهانی شدن اقتصاد، هوشیاری بیشتری را از سوی كشورهای در حال توسعه می طلبد. در این بین ایران می تواند با اخذ تدابیری اندیشمندانه و سیاست گذاری های با ثبات و متقن و با بهره گیری از تجارب دیگران در قالبی منسجم، یكپارچه، دراز مدت و حداكثر بهره مندی از امكانات موجود از طریق گسترش كشاورزی، به ویژه كشت گل و گیاهان زینتی به توسعه اقتصادی و نهایتاً توسعه پایدار دست یابد. به منظور بهبود فروش و بازاریابی گل و گیاه به خصوص در بازارهای خارجی و توسعه صادرات گل و گیاه ضروری است كه راهكارهای موثری در جهت حل مشكلات و تنگناهای تولید و بازاریابی برداشته شود انجام تحقیقات بازار نه تنها برای درک نیاز و خواست بازار حیاتی است بلکه در توانمند سازی کشاورزان و کارکنان ترویج برای ایجاد دانش مربوط به بازار موثر می باشد(یادآور و همکاران، 1389).

فعالیت های ترویج بازاریابی عبارتست از زمان بندی كاشت، تعیین نوع محصول، پیش‌بینی فعالیت های جایگزین، متنوع سازی در تولید محصولات، تعیین روش ها و زمان بندی برداشت، سورتینگ، درجه بندی، بسته بندی، اطلاعات راجع به قیمت ها، شناخت بازارهای متعدد، داشتن استانداردها و دستیابی به فرصت های صادراتی. در همه موارد ذکر شده حمایت كشاورز در شكل گیری خدمات ترویج بازاریابی یك امر حیاتی است، چرا که نبود كارشناس برای آموزش و راهنمایی تولیدكنندگان یكی از دلایل كندی تحولات علمی و اقتصادی در عرصه تولید گل و گیاهان زینتی و تداوم تولید سنتی آن است(زمانیان، 1388).

در این خصوص برای ورود به عرصه پرمخاطره و جدید هم چون بازاریابی، كاركنان ترویج نیازمند داشتن اطلاعات مطمئن هستند تا به كشاورزان كمك كنند تا محصولات مناسب برای كشت را تعیین كنند، توانایی محاسبه هزینه های تولید را به دست آورند، برآوردی از توان فروش محصول خود داشته باشند و اطلاعات لازم در خصوص سایر مراحل تولید و بازاریابی را به دست آورند(شپرد، 2000).

 

همچنین مروجان باید از توسعه ابزارهای بازاریابی و شناسایی خدمات برای انتشار اطلاعات استفاده نمایند و بر روی تدریس مهارت های اساسی بازاریابی در دوره های آموزشی ترویج و برنامه درسی آن توجه بیشتری نمایند. علاقه اندك كشاورزان به ترویج بازاریابی معلول آن است كه برخی از آنان، قابلیت كارشناسی خود درخصوص مدیریت مالی و اقتصادی مزرعه را به مراتب بالاتر از مروجان كشاورزی  می دانند، بنابراین، ضروری است با شناخت اجزای سازنده ترویج بازاریابی به ویژه در حوزه گل و گیاهان زینتی برای برخی از مسائل و مشكلات شناختی و كاركردی فراروی گلكاران تدابیر لازم اندیشیده شود(زمانیان، 1388).

با عنایت به موارد اشاره شده اهمیت و ضرورت موضوع آشکار است. لذا با توجه به تقاضای بازار داخلی برای انواع گل ها و گیاهان زینتی و همچنین با در نظر داشتن حجم زیاد تقاضا در عرصه بین‌المللی، موقعیت جغرافیایی و اقلیمی مناسب ایران برای كشت انواع گیاهان، پرورش و صادرات انواع گل و گیاهان زینتی، می‌تواند سهم كشور را در بازار تجارت این محصولات ارتقا بخشیده و موجب عاید شدن درآمد ارزی مناسبی برای اقتصاد كشور گردد، بنابراین ضرورت بازنگری در بازاریابی گل و گیاهان زینتی، الزامی است و در این بین نقش آموزش و ترویج کاملا آشکار خواهد بود. از این رو نتایج این پژوهش می تواند در درجه نخست مورد استفاده مروجان و گل کاران و همچنین سایر کشاورزان، محققان، دانشجویان و اساتید دانشگاه قرار بگیرد، بطوریکه با بهره گیری از نتایج آن می توان گام های بلندی در جهت جهانی شدن صنعت گل و گیاهان تزئینی در کشور برداشت.

اهداف پژوهش

الف) هدف کلی:

تعیین مؤلفه های ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج.

ب) اهداف ویژه:

1) تعیین مؤلفه های مدیریتی ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج.

2) تعیین مؤلفه های روانشناختی ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج.

3) تعیین مؤلفه های اقتصادی ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج.

4) تعیین مؤلفه های آموزشی و برنامه ریزی بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج .

5) تعیین مؤلفه های سیاستگذاری بر ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج.

 

محدوده های پژوهش

الف) محدوده موضوعی: موضوع مورد مطالعه در این پژوهش، بررسی مؤلفه های ترویج بازاریابی گل و گیاه زینتی در شهرستان کرج می باشد، لذا این پژوهش به مباحث مربوط به بازرا یابی و گل و گیاه زینتی محدود شد.

ب) محدوده مکانی: محدوده مکانی و جغرافیایی این تحقیق، شهرستان کرج می باشد.

ج) محدوده زمانی: این پژوهش در سال 1392 به انجام شد.

تعاریف واژه ها و اصطلاحات

جایگاه تولید کنندگان: در این پژوهش منظور از جایگاه تولید کنندگان، پایگاه اجتماعی و اقتصادی است که هر یک از تولیدکنندگان گل و گیاهان ذینتی در شهرستان کرج به واسطه جنسیت‌، سطح تحصیلات‌، نوع شغل‌، میزان درآمد، وضعیت‌ اجتماعی‌، وضعیت‌ حرفه‌ای‌ و غیره از طریق تولید گل و گیاه به دست می آورند و باعث می شود از سطح احترام خاصی برخوردار باشند.
بازاریابی: در این پژوهش مقصود از بازاریابی عبارت است از شیوه های مرسوم و معمول بازاریابی که در کشورهای توسعه یافته برای فروش گل و گیاه بکار گرفته می شود تا حداکثر سودآوری را داشته باشد.
ترویج: در این پژوهش مقصود از ترویج عبارت است از آموزش هایی که از سوی مروجان شهرستان کرج اتخاذ می شود تا روش های نوین و پردرآمد بازاریابی گل و گیاه را به کشاورزان انتقال دهند.
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل دوم :

ادبیات و پیشینه پژوهش

 

 

 

 
 
 

مقدمه

وضع جغرافیایی و طبیعی ایران به ما این نوید را می دهد که در آینده نه تنها از واردات بی رویه بذر و قلمه گل و گیاه منصرف خواهیم شد بلکه بر عکس به صادرات این محصول خواهیم پرداخت. بایستی بتوانند در بازارهای داخل و خارج از کشور با فرآورده های خارجی رقابت کنند. در حقیقت کسانی که به کار پرورش گیاهان زینتی می پردازند هنگامی در این حرفه موفق خواهند بود که همه ساله از محصول کارشان سود ببرند و برای دست یابی به این منظور مسائل مربوط به کیفیت گل، میزان محصول در واحد سطح، زود رسی و دیر رسی گل، هزینه تولید، روش بسته بندی و حما و نقل و بازاریابی مطرح است. بیشتر این مسائل مربوط به شرایطی می گردد که گیاهان زینتی در آن شرایط رشد و نمو می کنند و پرورش می یابند. عواملی نظیر درجه حرارت خاک و هوا، شدت نور و طول مدت روشنایی، میزان رطوبت و شدت تبخیر در کیفیت و میزان عملکرد فرآورده های گیاهان زینتی بسیار موثر می باشند. همچنین موضوع تغذیه گیاهان زینتی به وسیله عناصر مورد احتیاج آنان و تنظیم یک برنامه صحیح و متعادل کود پاشی و نیز اجرای برنامه مبارزه با آفات و امراض در بالا بردن میزان محصول و افزایش مرغوبیت محصول گل موثر است. سرانجام حفاظت ژنتیکی و برنامه های اصلاح نباتی برای نگهداری و تکثیر مجموعه های گیاهی و اصلاح نژاد گیاهان زینتی و تهیه پایه های مادری دارای ارزش خاص می باشند(احمدپور داریانی، 1385).

پرورش دهنگان گل و گیاه زینتی نیز مانند سایر کشاورزان، اکثرا کار کشت و برداشت گل را راسا و با اتکا به دانش بومی توسعه داده اند و بر اثر انجام آزمایش هایی از روی کنجکاوی و یا برای چاره جویی و انطباق و سازگاری با شرایط بهتر محیطی آن را انتخاب و با توجه به تجربیاتی که کسب کرده اند به دیگران انتقال می دهند. ولی اگر انها بتوانند از طریق ترویج به دانش روش و فن آوری بهتر و کاراتر دست یابند بی تردید از این امکانات در حد بسیار مطلوب تری استفاده می کنند. مشروط بر اینکه با روش علمی، تعامل انواع سازه ها و متغیرها در این رابطه مشخص شوند و عمده ترین متغیر های موثر در تولید گل و گیاه را شناخته و به نقش آنها توجه اساسی شود. از آنجا که کشور ما وضعیت مناسبی برای تولید انواع گل و گیاه زینتی دارد علاوه بر آن، بازارهای مناسبی در کشورهای جنوبی و شمالی کشور نیازمند این محصولات هستند که می توانند در توسعه گل و گیاه زینتی موثر باشند، لازم است بیش از بیش به بهبود دانش و روش تولید گل و گیاه در کشور توجه شود و یافته های تحقیقاتی با روش مناسبی به مولدان انتقال یابد(بابایی و عزیزی، 1389).

 

 

قسمت اول: مبانی نظری پژوهش

[1] – Dksy

[2] – Ritter & Welch

ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل و با فرمت ورد موجود است

متن کامل را می توانید دانلود نمائید

چون فقط تکه هایی از متن پایان نامه در این صفحه درج شده (به طور نمونه)

ولی در فایل دانلودی متن کامل پایان نامه

 با فرمت ورد word که قابل ویرایش و کپی کردن می باشند

موجود است