دکتر حسین علی پور
 
استاد مشاور:
دکتر صدرالدین ستاری
 
تابستان 91
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

فهرست جداول

جدول 2-1 دیدگاه های بازارگرایی. 19

جدول 2-2 بازارگرایی از دیدگاه تركیبی لافرتی. 26

جدول 2-3 چهارچوب مفهومی فرهنگ چند لایه ای. 32

جدول 2-4 دیدگاه کلی بازارگرایی. 34

جدول 4-1 آمار توصیفی ابعاد معرف بازارگرایی نارور و اسلاتر. 61

جدول 4-2 آمار توصیفی ابعاد معرف بازارگرایی کهلی و جاورسکی. 62

جدول 4-3 آمار توصیفی ابعاد معرف بازارگرایی عملکرد سازمانی. 62

جدول 4-4 آزمون کولموگروف- اسمیرنوف.. 63

جدول 4-5 آزمون تی. 63

جدول 4-6 آزمون همبستگی بازارگرایی رفتاری و عملکرد سازمانی. 64

جدول 4-7 آزمون همبستگی بازارگرایی فرهنگی و عملکرد سازمانی. 65

جدول 4-8 آزمون همبستگی مشتری گرایی و عملکرد سازمانی. 65

جدول 4-9 آزمون همبستگی رقیب گرایی و عملکرد سازمانی. 66

جدول 4-10 آزمون همبستگی هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی. 66

جدول 4-11 آزمون همبستگی هماهنگی بین بخشی و عملکرد سازمانی. 66

جدول 4-12 آزمون همبستگی انتشار اطلاعات و عملکرد سازمانی. 67

جدول 4-13 آزمون همبستگی پاسخگویی و عملکرد سازمانی مثبت.. 67

فهرست شکل ها

شکل 2-1 اصطلاحات مهم در بازاریابی. 14

شکل 2-2 مدل سینک و تاتل. 38

شکل 2-3 مدل ماتریس عملکرد 39

شکل 2-4 مدل هرم عملکرد 40

شکل 2-5 مدل کارت امتیازی متوازن. 41

شکل 2-6 مدل تحلیل ذینفعان. 43

شکل 2-7 مدل چارچوب مدوری و استیپل. 45

 

چکیده
بازارگرایی و تاثیر آن بر عملكرد سازمانی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. شرکت ها به منظور افزایش میزان عملکرد سازمانی، فعالیت ها و تلاش های بسیاری را انجام می دهند که با توجه به مطالعات گذشته، بازارگرایی یکی از این موارد است.

در پژوهش حاضر، ابتدا به بررسی میزان بازارگرایی از نظر دو دیدگاه رفتاری و فرهنگی در شرکت های کوچک و متوسط مستقر در شهرک های صنعتی اردبیل پرداخته و سپس ارتباط این بازارگرایی ها با عملکرد سازمانی در شرکت های مذکور، مورد مطالعه قرارگرفته است.

در دیدگاه رفتاری، بازارگرایی از نظر ابعاد مشتری گرایی، رقیب گرایی و هماهنگی بین بخشی مورد مطالعه قرار می گیرد. دیدگاه فرهنگی، بازارگرایی را از نظر ابعاد تولید اطلاعات، نشر اطلاعات و پاسخگویی مورد مطالعه قرار می دهد.

جامعه آماری مورد مطالعه تعداد 98 شرکت بود که با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد 75 شرکت به عنوان حجم نمونه انتخاب شد و از میان آنان 63 شرکت به پرسشنامه پاسخ دادند.

میزان بازارگرایی با بهره گرفتن از پاسخ های دریافتی از مدیران شرکت های مذکور به پرسشنامه های  معروف و استاندارد MARKOR (کهلی – جاورسکی) و MKTOR (نارور – اسلاتر) و آزمون تی تک متغیره اندازه گیری شده است. به منظور سنجش رابطه بازارگرایی رفتاری و فرهنگی با عملکرد سازمانی، آزمون همبستگی مورد استفاده قرار گرفته است.

نتایج به دست آمده نشان می دهد که میزان بازارگرایی در شرکت های مذکور بالاتر از حد متوسط بوده و در حد مطلوبی قرار دارد. ارتباط بازارگرایی رفتاری و فرهنگی با عملکرد سازمانی به طور مجزا از طریق آزمون همبستگی اندازه گیری شد و نتیجه آن ارتباط مثبت و معنی دار هر دو دیدگاه بازارگرایی با عملکرد سازمانی است.

 

 

ایجاد اطلاعات، نشر اطلاعات و پاسخگویی، ابعاد بازارگرایی رفتاری با عملکرد سازمانی رابطه مثبت و معنی داری دارند. همچنین در میان ابعاد بازارگرایی فرهنگی، مشتری گرایی و هماهنگی بین بخشی ارتباط مثبت و معنی داری با عملکرد سازمانی دارند اما بعد رقیب گرایی، رابطه معنی داری با عملکرد سازمانی ندارد ولی رابطه ی آنها مثبت است.

 

کلیدواژه ها: بازارگرایی رفتاری، بازارگرایی فرهنگی، عملکرد سازمانی، شرکت های کوچک و متوسط، شهرک های صنعتی اردبیل

 

 
فصل اول
طرح تحقیق

 

1-1 مقدمه
امروزه موفقیت شرکت ها و موسسات در گرو شناخت آنها از مشتریان و رقبا و سایر عوامل تاثیر گذار بر بازار است. نیازها و خواسته های مشتریان همواره در حال تغییرند و شناخت این تغییرات نیز برای موفقیت بنگاه ها حیاتی است. از سوی دیگر ، رقبا نیز به دنبال جذب مشتریان بیشتر هستند و در این راه از هیچ کوششی دریغ نخواهند کرد. همچنین تغییر شرایط و قواعد حاکم بر بازار، از جمله تغییرات تکنولوژیکی، بر موفقیت موسسات در بازار تاثیر گذار است. شناخت و پیش بینی این عوامل و ارائه راهکار مناسب در برخورد با آنها، نقشی کلیدی در موفقیت موسسه در بازارهای هدف ایفا می کند. از این رو گرایش به بازار و نیازهای مشتریان اولین ویژگی بازاریابی جدید است )نارور واسلاتر، 1990، ص26).[1]

مدیران کامیاب کسانی هستند که سازمان خود را با شرایط روز همگام می سازند. این همگامی زمانی امکان پذیر است که کارکنان و مدیران مسئله ی گرایش به بازار را به عنوان یک فرهنگ و بینش بپذیرند و رضایت مشتریان را محور فعالیت شرکت قرار دهند و نیز، کلیه فعالیت های شرکت در راستای ارضای نیازهای مشتریان باشد. در این میان تولید کنندگان باید تلاش کنند تا میان آنچه که عرضه می کنند با نیازهای مردم ارتباط برقرار کنند و سعی کنند کالایی را تولید کنند که نیازهای مشتریان را برآورده سازد و با خواسته های آنها هم سو باشد. در بین سازمان های رقیب، سازمان هایی که قادر به تامین بهتر نیازهای مشتریان هستند، مطمئناّ از سطح عملکرد بالاتری برخوردارند. (همان منبع، ص 30)

 

پژوهش های صورت گرفته در سال های 1987 تا 1990 نشانگر رابطه ی مثبت بین گرایش به بازار و عملکرد شرکت است )لوش و لاکزیانک، 1987، ص 7).[2] دیگر پژوهش های به عمل آمده در همین زمینه نشان می دهد که بازار گرایی به لحاظ اجتماعی و روانی منافع زیادی برای کارکنان سازمان در بر خواهد داشت و باعث ایجاد نگرش مثبت در کارکنان از طریق اهمیت دادن به آنها و مشارکت کارکنان در تصمیم گیری های سازمان می شود )کهلی و جاورسکی، 1990،ص 14(.[3]

افزون بر این، برای فعالیت سازمان ها در یک محیط رقابتی، بازارگرایی یک الزام است. سازمان هایی که در بازارهای متلاطم فعالیت می کنند، بیشتر به تغییر و تطبیق محصولات خود متناسب با این تغییرات نیازمندند و بر عکس، بازارهای با ثبات چنین ضرورتی را ایجاب نمی کنند. هدف این پژوهش تعیین ﻣﯿﺰان ﺑﺎزارﮔﺮاﯾﯽ در ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﮐﻮﭼﮏ و ﻣﺘﻮﺳﻂ ﻣﺴﺘﻘﺮ در ﺷﻬﺮك ﻫﺎی ﺻﻨﻌﺘﯽ اردﺑﯿﻞ، از نظر ابعاد نگرشی و رفتاری و سپس تعیین ارتباط بین بازارگرایی با عملکرد سازمانی است.

1-2 مساله اصلی تحقیق
بازارگرایی و تاثیر آن بر عملكرد اقتصادی از جمله مباحث مهم و محوری در مدیریت بازار و مشتری است. یك شركت بازارگرا این مهم را درك می كند كه با ایجاد مزایای اضافی برای مشتریان، در كنار انواع مختلف صرفه جویی در هزینه های كلی، می تواند منابع بالقوه فراوانی در جهت كسب مزیت پایدار رقابتی، به دست بیاورد. لذا به صورتی مستمر به ارزیابی این گزینه ها می پردازد تا دریابد چگونه می تواند به شیوه ایجاد ارزش ممتاز پایدار برای مشتریان فعلی و آتی دست یابد. بنابراین برای دستیابی به بالاترین سطح عملكرد و حفظ طولانی مدت آن، به ایجاد و حفظ یك رابطه سودمند دو جانبه با مشتریان همت می گمارد و در این راستا چند دسته فعالیت كلیدی همچون مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، هماهنگی بین بخشی، افزایش توان پاسخگویی را انجام داده و دو معیار حفظ مشتری و سودآوری را مد نظر قرار می دهد. مشتری گرایی، رقیب گرایی، ایجاد و گسترش اطلاعات، شامل تمامی فعالیت هایی است كه به منظور دستیابی به اطلاعات در مورد همه رقبا و مشتریان بازار هدف و سپس پخش آن در سراسر سازمان انجام می شود. (همان منبع)

یافته های تحقیقات در زمینه بازاریابی خدمات نشان می دهد كه در راستای دستیابی و نگهداری جایگاه رقابتی، شركت ها باید اقدام به ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان كنند و تاكید می نماید كه ایجاد یك رابطه بلند مدت، كه بر تعهد نسبت به مشتریان تاكید داشته باشد، ضروری به نظر می رسد )گرونروس[4] 1994، 157؛ بری[5]،1995 ، 308 (.

امروزه با توجه به استراتژی هایی كه شركت ها در دستور كار خود قرار داده اند، می توان تمایل شركت ها در منطبق شدن با اصول بازاریابی رابطه مند و طراحی استراتژی هایی