1-7 فرضیه های تحقیق.. 9
1-8 پیشینه تحقیق.. 10
1-9 قلمرو تحقیق.. 11
1-10 نوع تحقیق.. 11
1-11 روش و ابزار گردآوری داده ها 12
1-12 جامعه و نمونه آماری.. 12
1-13 روش تلخیص، توصیف داده ها و آزمون فرضیات… 12
1-14 تعریف عملیاتی متغیرها 13
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق… 14
2ـ1 مقدمه. 15
2ـ2 بخش بندی بازار. 16
2ـ2ـ1 تعیین بازار مورد هدف.. 19
2ـ2ـ2 ایجاد پایگاه در بازار (مکان یابی) 20
2ـ3 مفاهیم بخش بندی.. 21
2ـ4 مزایای بخش بندی.. 22
2ـ5 فرآیند بخش بندی بازار 26
مرحله 1: تعریف بازار و شناسایی تعاملات آن.. 27
گام اول: ترسیم نقشه بازار 27
مرحله 2: شناسایی مشتریان و تعاملات آنها 29
گام دوم: خریداران چه کسانی هستند؟. 29
گام سوم: چه محصولی از چه کانالی، در چه زمانی، و با چه روشی خریداری می شود؟. 29
گام چهارم: چه کسی چه چیزی می خرد؟. 29
مرحله 3: بخش بندی بازار 30
گام پنجم: چرا خریداری می شود؟. 30
گام ششم: شکل دهی بخش ها 30
گام هفتم: چک کردن بخش ها 31
مرحله 4: تعریف جذابیتهای هر یک از بخش های بازار 31
گام هشتم: معیارهای جذابیت بخش…. 31
گام نهم: وزن دهی به معیارها 36
گام دهم: معیار امتیازدهی.. 37
گام یازدهم: نمره دهی به بخش ها 37
مرحله 5: شناسایی قابلیتهای رقابت پذیری شرکت در هر یک از بخش ها 37
گام دوازدهم: رقابت پذیری شرکت در هر بخش…. 37
2-6 رویکردی دیگر نسبت به فرآیند بخش بندی.. 40
2-7 تقسیم بندی بخش های بازار 41
2-7-1 بازاریابی انبوه 41
2-7-2 بازاریابی مبتنی بر بخش هایی از بازار 42
2-7-3 بازاریابی بر مبنای بخش های ویژه ای از بازار 43
2-7-4 بازاریابی خرد. 43
2-8 استراتژیهای ورود به بخش های بازار 45
2-8-1 بازاریابی یکسان.. 46
2-8-2 بازاریابی تفکیکی.. 46
2-8-3 بازاریابی متمرکز. 47
2-9 فاکتورهای موثر در انتخاب استراتژی ورود به بخش های بازار 47
2-10 قواعد واصول بخش بندی.. 48
2-11 عناصر فرآیند برنامه ریزی استراتژیک… 51
2-12 طبقه بندی متغیرهای بخش بندی.. 53
2-12-1 بخش بندی بر اساس متغیرهای جمعیت شناختی.. 54
2-12-2 بخش بندی بر اساس مناطق جغرافیایی.. 59
2-12-3 بخش بندی بر اساس عوامل روانشناختی.. 59
2-12-4 بخش بندی بر اساس عوامل رفتاری.. 65
2-13 اهداف بخش بندی بازارهای مصرفی.. 70
2-14 روند استفاده از فنون بخش بندی بازار 71
2-15 بخش بندی بازار شامپو بر اساس منافع مورد نظر مصرف کنندگان.. 73
2-16 تکنیک های تحلیلی بخش بندی.. 74
بخش دوم: پیشینه تحقیق… 75
2-17 مطالعات بین المللی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار 75
2-18 مباحث بخش بندی بازار بین المللی.. 76
2-19 خلاصه تحقیقات داخلی انجام شده در زمینه بخش بندی بازار 79
2-20 تاریخچه شرکت صحت و معرفی محصولات آن.. 89
2-21 خلاصه فصل.. 93
فصل سوم: روش تحقیق… 96
3-1 مقدمه. 97
3-2 نوع تحقیق.. 97
3-3 ابزار پژوهش…. 97
3-3-1 تبیین پرسشنامه. 98
3-3-2 توزیع سوالات پرسشنامه برای فرضیات تحقیق.. 98
3-3-3 روایی پرسشنامه. 99
3-3-4 پایایی ( اعتبار ) پرسشنامه. 99
3-4 جامعه آماری.. 100
3-5 نمونه آماری.. 100
3-5-1 تعیین حجم نمونه. 101
3-6 روش های آماری بخش بندی و آزمون فرضیه ها 102
3-7 فنون آماری بخش بندی.. 102
3-7-1 تحلیل عاملی.. 103
3-7-2 تحلیل خوشه ای.. 103
3-7-2-1 تحلیل خوشه ای K-Means. 104
3-7-2-2 تعداد خوشه ها 105
3-7-3 فنون تحلیل آماری آزمون فرضیه ها 106
3-7-3-1 تحلیل واریانس یکطرفه. 106
3-7-3-2 آزمون استقلال کای- مربع…… 106
3-7-3-3 آزمون کروسکال- والیس…. 106
فصل چهارم: تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 108
4-1 مقدمه. 109
4-2 توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی.. 109
4-2-1 جنسیت… 110
4-2-2 وضعیت تاهل.. 110
4-2-3 شغل.. 110
4-2-4 تحصیلات… 111
4-2-5 سن.. 112
4-2-6 تعداد اعضای خانواده 112
4-2-7 درآمد. 112
4-3 تحلیل داده های مدل تحقیق.. 113
4-4 اجرای تحلیل خوشه ای و شناسایی بخش های بازار 116
4-5 آزمون فرضیه ها 117
4-5-1 آزمون فرضیه فرعی اول.. 117
4-5-2 آزمون فرضیه فرعی دوم. 118
4-5-3 آزمون فرضیه فرعی سوم. 119
4-5-4 آزمون فرضیه فرعی چهارم. 120
4-5-5 آزمون فرضیه فرعی پنجم.. 121
4-5-6 آزمون فرضیه فرعی ششم.. 122
4-5-7 آزمون فرضیه فرعی هفتم.. 123
4-5-8 آزمون فرضیه فرعی هشتم.. 124
4-5-9 آزمون فرضیه فرعی نهم.. 125
4-6 اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف کنندگان در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن: 126
4-7 اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن.. 127
فصل پنجم: تحلیل یافته ها ، نتیجه گیری و پیشنهادها 128
5-1 مقدمه. 129
5-2 تحلیل یافته ها 129
5-2-1 نتایج تحلیل عاملی.. 129
5-2-2 نتایج بخش بندی.. 130
5-2-3 نتایج حاصل از

فرضیات… 131
5-2-4 اولویت بندی منافع مورد نظر مصرف کنندگان در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن.. 134
5-2-5 اولویت بندی عوامل موثر در خرید شامپو با استفاده از آزمون فریدمن.. 134
5-2-6 تدوین استراتژی برای انتخاب کانال های توزیع.. 135
5-3 نتیجه گیری.. 135
5-3-1 توصیف و تحلیل داده های جمعیت شناختی.. 135
5-3-2 توصیف و تحلیل متغیرهای مدل منافع پژوهی خرید. 135
5-4 محدودیت های پژوهش…. 137
5-5 پیشنهادها 138
5-5-1 پیشنهاد هایی بر اساس یافته های تحقیق.. 138
5-5-2 پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 139
منابع.. 141
پیوست یک: داده های توصیفی بخشها 148
پیوست دو: خروجی آزمون ها 156
پیوست سه: پرسشنامه. 158
پیوست چهار: پرسشنامه رابط… 162
مقدمه
امروزه به دلیل افزایش رقابت، بازاریابی و تحقیقات بازار به عنوان مولفه های پیشرفت شرکت ها عمل می کنند و با شناسایی و ارزیابی مشتریان و بازار در صدد ارائه راهکارهایی برای بهبود هدف غایی شرکت ها یعنی سودآوری آنها هستند.
یکی از اصول مسلم حاکم بر بازار رقابتی کنونی مشتری مداری و اعتقاد به اصول مشتری محوری می باشد. در واقع عصر امروز را عصر “تولید هدفمند” نام نهاده اند. بنابراین امروزه شرکت ها از شیوه بازاریابی انبوه دست برداشته و به بازاریابی مبتنی بر هدف روی آورده اند. در این روش کل بازار را به بخش های مختلفی تقسیم می نمایند و بهترین و مناسب ترین بخش ها را بر می گزینند و برای ارائه خدماتی سودآور، بهتر از رقبای خود، استراتژی های سازمانی را تدوین و طرح ریزی می نمایند.
از آنجا که برای بخش بندی بازار مبنای ثابتی وجود ندارد، تا شرکت ها بر اساس آن بازارهایشان را بخش بندی نمایند، برای بخش بندی بازار روی متغیرهای زیادی کار شده است، به طوری که این متغیرها به تنهایی و یا به صورت جمعی ساختار بازار را نشان می دهند.
در این فصل سعی بر آن است تا ضمن بیان ضرورت و اهداف تحقیق و توضیح خلاصه ای از مبانی و متغیرهای بخش بندی بازار، مدل تحقیق به منظور شناسایی متغیر مناسب، جهت بخش بندی بازار شامپو ارائه گردد.
1-1 بیان موضوع تحقیق