مورد مطالعه: شهرداری اصفهان
 
استاد راهنما:
دکتر غلامرضا بردبار
 
استاد مشاور:
دکتر محمود نادری بنی
دکتر سید مهدی  المدرسی
 
دی ماه ۱۳۹3
 
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

تعریف و حوزه بازاریابی اجتماعی در طول سالها تغییر کرده است و ابزارها و تکنیک ها و مفاهیم آن تکامل و بهبود یافته است. مروری بر تحقیقات گذشته نشان می­دهد که اگرچه بیشترین کاربرد بازاریابی اجتماعی در بخش سلامت دیده می­شود ، اما پتانسیل بالقوه ای نیز در بخش­هایی مانند حفاظت از منابع، انرژی و محیط طبیعی، فرهنگ سازی و تأثیرگذاری بر اعمال و رفتار در اجتماع دارد. نظر به اینکه در سال­های اخیر شهرداری اصفهان از رویکرد بازاریابی اجتماعی به منظور فرهنگ سازی، آموزش رفتار شهروندی، حفاظت از محیط زیست و فضای سبز شهری و …. استفاده می کند؛ در جهت پیشبرد این اهداف از اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی بهره گرفته است. این تحقیق از نوع هدف کاربردی، از حیث کنترل متغیرها توصیفی و از نظر نحوه گردآوری داده­ ها میدانی (پیمایشی) است.  تحقیق حاضر به دنبال بررسی آمیخته بازاریابی اجتماعی در شهرداری اصفهان و در نهایت تحلیل تأثیر اجزای این آمیخته بر اثر­بخشی تبلیغاتی است که در سطح شهر انجام می گیرد. . بنابراین، در این پژوهش برای تحقق هدف مورد نظر، در ابتدا اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی و مدل های اثربخشی تبلیغات مورد شناسایی قرار گرفته و سپس این عوامل در سطح شهر اصفهان ارزیابی شده است.

کلمات کلیدی

اثربخشی تبلیغات، بازاریابی اجتماعی ، آمیخته بازاریابی اجتماعی، شهرداری اصفهان

فهرست مطالب

فصل اول : کلیات پژوهش……………………… 1
1-1 مقدمه………………………………… 2
1-2 تعریف موضوع(تعریف مسأله، هدف از اجرا و کاربرد نتایج پژوهش)………………………………………… 2
1-2-1 بیان مساله………………………….. 3
1-2-2 هدف از اجرا و ضرورت …………………. 3
1-2-3 کاربرد پژوهش………………………… 6
1-3 اهداف پژوهش…………………………… 6
1-4 فرضیه­ های پژوهش………………………… 7
1-5 قلمرو پژوهش…………………………… 7
1-5-1  قلمرو موضوعی پژوهش………………….. 8
1-5-2 قلمرو مکانی پژوهش……………………. 8
1-5-3 قلمرو زمانی پژوهش……………………. 8
1-6 جامعه و نمونه­ی آماری…………………… 8
1-7 روش پژوهش…………………………….. 8
1-8 تعریف عملیاتی…………………………. 9
1-9 ساختار پایان نامه ………………………. 10
خلاصه­­­…………………………………….. 10
فصل دوم: مروری بر ادبیات و پیشینه پژوهش……… 11
1-2 مقدمه………………………………… 12
2-2 بازاریابی اجتماعی …………………….. 13
2-2-1 مفهوم بازاریابی اجتماعی………………. 15
2-2-2 اهمیت بازاریابی اجتماعی………………. 16
2-2-3 اهداف بازاریابی اجتماعی………………. 19
2-2-4 ویژگی­های بازاریابی اجتماعی……………. 19
2-2-5 نظریه­ها و مدل های بازاریابی اجتماحی……. 21
2-2-6 معیارهای بازاریابی اجتماعی……………. 24
2-2-7 آمیخته بازاریابی اجتماعی……………… 25
2-2-7-1 پیشنهاد به جای محصول……………….. 27
2-2-7-2  هزینه مشارکت به جای قیمت…………… 28
2-2-7-3  قابلیت دسترسی به جای مکان………….. 28
2-2-7-4  ارتباطات اجتماعی به جای ترویج ……… 29
2-3 مفهوم تبلیغات…………………………. 30
2-3-1  هدف تبلیغات………………………… 31
2-3-2  اهمیت تبلیغات………………………. 32
2-3-3  مفهوم اثربخشی تبلیغات……………….. 33
2-3-4  اهمیت ارزیابی اثربخشی تبلیغات………… 33
2-3-5  عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات………… 35
2-3-6  مدل های اثربخشی تبلیغات……………… 37
2-3-6-1  مدل سلسله مراتب اثرات……………… 37
2-3-6-2  مدل آیدا (AIDA)…………………… 38
2-3-6-3  مدل سلسله مراتب کروگمن…………….. 41
2-3-6-3-1 مدل سلسله مراتب یادگیرنده…………. 41
2-3-6-3-2   مدل سلسله مراتب ناموزون/ اسنادی….. 42
2-3-6-3-3  مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین…. 43
2-3-6-4  مدل داگمارDAGMER) )………………… 43
2-3-6-5  مدل روانشناختی لاویج و استینر……….. 44
2-3-6-6  مدل احتمال تفسیر اطلاعات (ELM)………..

45
2-3-6-7  مدل­های غیر سلسله مراتبی……………. 47
2-4 پیشینه پژوهش………………………….. 47
2-4-1 پژوهش­های داخلی………………………. 47
2-4-2 پژوهش­های خارجی………………………. 52
خلاصه­ و جمع بندی…………………………… 55
فصل سوم: روش­شناسی پژوهش……………………. 57
3-1مقدمه…………………………………. 57
3-2 نوع و روش پژوهش……………………….. 58
3-3 جامعه آماری…………………………… 58
3-4 شیوه نمونه گیری و حجم نمونه…………….. 58
3-5 روش گردآوری اطلاعات ……………………. 59
3-6 ابزار گردآوری اطلاعات…………………… 60
3-7 اجزای پرسشنامه………………………… 60
3-8 روایی و پایایی پرسشنامه………………… 62
3-9 متغیرهای پژوهش………………………… 64
3-10 روش های آماری و شیوه تجزیه و تحلیل داده­های پرسش نامه    65
3-10-1 آمار توصیفی………………………… 69
3-10-2 آمار استنباطی………………………. 69
3-11 چارچوب نظری (مدل) پژوهش……………….. 70
3-12 فرضیات پژوهش…………………………. 70
خلاصه وجمع بندی……………………………. 71
فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده­ها…………….. 73
4-1 مقدمه………………………………… 74
بخش اول………………………………….. 75
4-2 تحلیل کلی داده­های پرسشنامه……………… 75
بخش دوم………………………………….. 76
4-3 بررسی برازش مدل پژوهش (مدل بیرونی)………. 78
4-3-1 بارعاملی شاخص­ها……………………… 78
4-3-2 پایایی مدل درونی…………………….. 79
الف)ضریب آلفای کرونباخ…………………….. 79
ب) پایایی ترکیبی(CR)………………………. 80
4-3-3 روایی مدل درونی……………………… 82
الف)روایی همگرا…………………………… 82
ب)روایی واگرا…………………………….. 84
ب-1) بارعاملی متقابل………………………. 84
ب-2) روش فورنل لاکر………………………… 84
4-4 ارزیابی مدل ساختاری ( مدل درونی)………… 86
1- ضرایب معناداریZ (t-values)………………… 87
2- ضریب تعیینR2…………………………… 88
3- ضریب تعیین کوهنf2………………………. 89
4- معیارQ2……………………………….. 89
5- معیارRedundancy …………………………. 91
4-5 برازش مدل کلی پژوهش……………………. 92
4-6 آزمون فرضیه های پژوهش………………….. 93
4-7 خلاصه و جمع بندی ………………………. 94
فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها…………….. 95
5-1 مقدمه………………………………… 96
5-2 خلاصه پژوهش……………………………. 97
5-3 نتایج و یافته های پژوهش ……………….. 98
5-3-1 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش…………… 98
5-4 محدودیت­های پژوهش……………………… 102
5-5 پیشنهادهای پژوهش……………………… 102
5-5-1 پیشنهادهای مبتنی بر یافته های پژوهش…… 102
5-5-2 پیشنهادهای کاربردی دیگر……………… 103
5-5-3 پیشنهادانتی برای پژوهش های آتی……….. 104
5-6 خلاصه وجمع بندی……………………….. 104
پیوست1: پرسشنامه پژوهش……………………. 105
پیوست2: نتیجه خروجی نرم افزار spss………….. 108
پیوست3: نتیجه خروجی نرم افزار pls…………… 111
پیوست4: خروجی pls در حالت ضرایب استاندارد (بارعاملی) 112
پیوست5: خروجی pls در حالت ضرایب معناداری (t-value) 113
منابع…………………………………… 117
 
فهرست جدول­ها
جدول 3-1 نحوه امتیازدهی به سؤالات در طیف لیکرت… 60
جدول 3-2 طبقه بندی سؤالات مبین آمیخته بازاریابی اجتماعی   61
جدول 3-3 طبقه بندی سؤالات مبین اثربخشی تبلیغات .. 62
جدول 3-4 ضرایب  آلفای کرونباخ عوامل (خروجی SPSS).. 64
جدول3-5 روش ها و ابزارهای تجزه و تحلیل داده ها.. 69
جدول4-1توزیع فراوانی نمونه بر حسب ویژگی های جمعیت شناختی 75
جدول 4-2 میانگین، انحراف معیار و واریانس اجزای آمیخته بازاریابی اجتماعی………………………………….. 75
4-3 میانگین، انحراف معیار و واریانس اثربخشی تبلیغات 76
جدول 4-4 بارعاملی شاخص­ها…………………… 78
جدول 4-5 ضریب آلفای کرونباخ………………… 79
جدول 4-6 ضریب قابلیت اطمینان ساختاری(CR) ……. 80
جدول 4-7 میانگین واریانس استخراج شده (AVE)…… 83
جدول4-8 داده­های اولیه وارد شده با توجه به متغیرهای پنهان 85
جدول4-9 جدول فورنل- لاکر……………………. 86
جدول4-10 ضرایب معناداری Z(t-values)……………. 86
جدول 4-11  ضریب تعیین R2…………………… 88
جدول 4-12  ضریب تاثیر Q2…………………… 90
جدول 4-13  مقادیر اشتراکی………………….. 91
جدول4-14 نتایج آزمون فرضیه های پژوهش به روش حداقل مربعات جزئی 93
جدول 5-1  نتایج آزمون فرضیه های پژوهش……….. 98
 
فهرست شکل­ها
شکل2-1تئوری رفتار برنامه ریزی شده…………… 24
شکل2-2 مدل سلسله مراتب اثرات……………….. 38
شکل2- 3مدل سلسله مراتب یادگیرنده …………… 42
شکل 2-4 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب ناموزون اسنادی  42
شکل 2-5 مراحل مدل سلسله مراتب اسنادی………… 42
شکل 2-6 مسیر رفتاری مدل سلسله مراتب درگیری ذهنی پایین    43
شکل 2-7 سلسله مراتب مدل درگیری ذهنی پایین……. 43
شکل 2-8 مراحل مدل داگمار…………………… 44
شکل 2-9 گام های تأثیر تبلیغات ……………… 45
شکل 2-10 مدل احتمال تأثیر در فرایند ترغیب……. 46
شکل3-1  نمودار تحلیل مسیر………………….. 66
شکل3-2 مدل مفهومی پژوهش……………………. 67