دکتر حمیدرضا علیپور
 استاد مشاور:
دکتر شهرام گیلانی نیا
برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده درج نمی شود

تکه هایی از متن به عنوان نمونه : (ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

 موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی است. با توجه به اهمیت بازاریابی داخلی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار دهد و به این سوال که عواملی همچون بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی و رفتار شهروندی سازمانی تا چه اندازه بر موفقیت بازارگرایی تاثیرگذار است؟پاسخ دهد. در این راستا 118 نفر از کارکنان بانک توسعه تعاون استان اصفهان نیز به عنوان نمونه آماری انتخاب شدند. داده های مورد نیاز از طریق ابزار پرسشنامه (چهار پرسشنامه بازاریابی داخلی فورمن و مانی (1995)، تعهدسازمانی آلن و می یر (1991)، رفتار شهروندی اورگان و کانوسکی(1996) و بازارگرایی نارور و اسلاتر (1990)) جمع آوری گردید. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه با استفاده از نظرات تخصصی اساتید و پایایی پرسشنامه نیز با استفاده از روش محاسبه آلفای کرونباخ مورد تأیید قرار گرفت. داده های جمع آوری شده از طریق دو نرم افزار SPSS19 و Lisrel 8 مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفتند. نتایج حاصل از این تجزیه و تحلیل نیز بیانگر رابطه مثبت و مستقیم بازاریابی داخلی با تعهد و رفتار شهروندی، و تعهد و رفتارشهروندی با بازارگرایی بود. همچنین رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی- تعهد و رفتارشهروندی- و نقش میانجی گری متغیر تعهد و رفتار شهروندی در رابطه بین بازاریابی داخلی و بازارگرایی مورد تائید قرار نگرفت.

واژگان کلیدی: بازارگرایی، بازاریابی داخلی، تعهد سازمانی، رفتار شهروندی، بانکهای تجاری

 1-1) مقدمه :

دنیای کنونی با شتاب فزاینده‌ای در حال صنعتی شدن است. این امر ضرورت نوآوری، انعطاف‌پذیری، بهره‌وری و پاسخگویی را برای بقا و موفقیت سازمانها بیشتر می‌‌کند. یکی از کلیدهای موفقیت در بازارهای رقابتی این است که برنامه های بازاریابی خلاق را به کار گیریم تا اینکه نیازهای مشتریان و گرایشهای بازار را در هر لحظه مشاهده نماییم (Kohli and Jaworski, 1990). از طرف دیگر، روانشناسان تأکید دارند کارکنان سازمانها باید فراتر از وظایف رسمی خود عمل کنند. با توجه به تعامل فراوان و رو در رو، با مشتری، و همچنین ماهیت خدمات، این مفهوم در بخشهای خدماتی اهمیت بیشتری دارد (Garg and Rastogi, 2006). از این رو «رفتار شهروندی سازمانی[1]» و «تعهد سازمانی[2]» بعنوان مهارتهایی شناخته می شوند که می‌توانند به کارکنان در این راه کمک کنند. رفتار شهروندی به رفتارهای فردی اشاره دارد که برخاسته از بصیرت افراد بوده و علاوه بر این‌که کارایی و اثر بخشی عملکرد سازمان را افزایش می دهند، مستقیم و به صورت صریح، از طریق سیستم رسمی پاداش تشویق نمی شوند(Burns and Carpenter, 2008) . تعهد سازمانی، به حالتی اشاره دارد که در آن کارمند با سازمان خاص و اهدافش شناخته شده و علاقه دارد عضو آن سازمان تلقی شود (حسنقلی و همکاران، 1391). احمد و رفیق[3] (2000) با بررسی مطالعات مختلف نشان دادند بازاریابی درونی به عنوان شیوه ای برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح است بطوریکه فعالیتهای بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابتپذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگی ها را ارتقا می دهد .

در این فصل به بیان مسئله، ضرورت تحقیق، اهداف، چارچوب نظری، سوالات و فرضیات ، تعاریف متغیرها و قلمرو تحقیق پرداخته خواهد شد.

1-2) بیان مساله :

در ادبیات و عملیات بازاریابی بازارگرایی نیز از اهمیت ویژه ای برخوردار بوده و رویکردهای متعددی برای تبیین این مفهوم مطرح شده اند. به اعتقاد نارور و اسلاتر[4] (1990)، بازارگرایی قلب تپنده مدیریت و استراتژی بازاریابی مدرن است و کسب و کاری که بازارگرایی اش را افزایش دهد، عملکرد بازارش را بهبود خواهد بخشید . بازارگرایی، فرهنگی سازمانی است که با حداکثر کارایی و اثربخشی، رفتارهای لازم جهت خلق ارزش برتر برای مشتریان و در نتیجه عملکرد برتر مستمر برای کسب و کار را فراهم می کند. آنها بازارگرایی را شامل سه جزء رفتاری- مشتری گرایی[5]، رقیب گرایی[6] و هماهنگی بین وظیفه ای[7] و دو معیار تصمیم[8]– تمرکز بلندمدت[9] و سودآوری[10] می دانند .

لافرتی و همکارانش[11] (2001) تلاش کرده اند تا با تلفیق مؤلفه های مشترک پنج رویکرد تصمیم گیری (Shapiro, 1988) ؛ هوشمندی بازار(Kohli and Jaworski, 1990)؛ رویکرد فرهنگی (Narver and Slater, 1990)؛ رویکرد استراتژیک (Ruekert, 1992)؛ و مشتری گرایی (Deshpande et al, 1993)؛ به رویکردی ترکیبی دست یابند . آن ها در این بررسی بازارگرایی را به عنوان یک پدیده فرهنگی و مدیریتی برای دستیابی به مزیت رقابتی مورد بحث قرار داده اند. آنها چهار حوزه عمومی مورد توافق در رویکردهای مورد بررسی را بدین شرح معرفی می کنند: تأکید بر مشتری، اهمیت دانش (اطلاعات) تسهیم شده، هماهنگی بین وظیفه ای فعالیت ها و ارتباطات بازاریابی ، و پاسخ گویی به فعالیت های بازار از طریق انجام اقدام مناسب.

بازارگرایی چه به عنوان یک فرهنگ و چه به عنوان یک رفتار، نمیتواند بدون تعهد سازمانی بروز کند و نه تنها مدیران رده بالا بلکه کارکنان درون سازمان نیز باید از این تعهد برخوردار باشند . از این رو، موفقیت سازمان های خدماتی در راستای فعالیتهای بازارگرایی مستلزم این است که تعهد کارکنان تضمین شود. یکی از راه های دستیابی به چنین تعهدی، اجرای برنامه های بازاریابی داخلی است(Caruana and Calleya, 1998). بازاریابی داخلی یکی از مباحث بازاریابی است که دو دهه قبل به عنوان شیوهای برای حل مسایل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمان ها و ارایه خدمات با کیفیت توسط آنها مطرح شد. مطالعات مربوط در این زمینه حاکی از آن است که فعالیت های بازاریابی درونی از طریق نفوذ و ایجاد انگیزه در کارکنان موجب افزایش تعهد سازمانی در آنها شده، رقابت پذیری سازمان را بهبود بخشیده و شایستگیها را ارتقا میدهد (Ahmed and Rafiq, 2002).

بازاریابی داخلی، عبارت است از جذب، توسعه، انگیزش،و تداوم کیفیت‌ قابل ارایه به کارنان از طریق شغل به عنوان یک محصول و ارضای نیازمندی‌های‌ آنان.به عبارت دیگر،بازاریابی داخلی،فلسفه رابطه و پیمان مشترک بین مشتریان‌ و کارکنان(مشتریان داخلی)سازمان است (Cahill,1995). به

تعبیری، بازاریابی‌ داخلی به عنوان یک شناخت آکادمیک،علمی و تجاری در زمینه ارتقای سطح‌ رضایتمندی مشتریان و کارکنان مطرح می‌باشد. هدف بازاریابی داخلی،ایجاد اطمینان از رضایت‌مندی کارکنان‌ سازمان و توسعه کیفیت محصولات و خدمات به منظور دستیابی به رضایت‌ مشتریان خارجی سازمان می‌باشد،که این امر به صورت فرایندی از مشتریان‌ داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (عبدالباقی، 1382).

مطالعات انجام گرفته در این زمینه، بیانگر وجود ارتباط مثبت بین رضایت‌ مشتریان داخلی سازمان (کارکنان) و رضایت شغلی مشتریان خارجی سازمان‌ می‌باشد. مطالعات کوهرت و لوین[12] (1992) بیانگر این‌ واقعیت است که رضایت کارکنان (مشتریان داخلی) بر کیفیت محصولات تاثیر بسزایی داشته و در نتیجه،رضایت مشتریان خارجی را به همراه دارد (عبدالباقی، 1382).

در بکارگیری مفاهیم بازاریابی داخلی،گام‌های متعددی به منظور توسعه و ارزیابی مفهوم بازاریابی داخلی انجام می‌پذیرد.در یک تقسیم‌بندی،این گام‌ها در سه بخش دسته‌بندی می‌شوند:

گام اول،انگیزش و رضایتمندی کارکنان:در اولین گام بازاریابی داخلی، بیشترین تمرکز،روی انگیزش کارکنان قرار دارد.این گام بازاریابی داخلی شامل دو قسمت زیر می‌باشد:

(1) توجه به کارکنان به عنوان مشتریان داخلی (2) تمرکز برروی رضایتمندی کارکنان.

گام دوم، مشتری‌گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی،درگیری کارکنان با خدمات و پاسخگو بودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه می‌باشد.هدف‌ اساسی بازاریابی داخلی،ایجاد تعامل مثبت بین کارکنان و مشتریان است.ارایه‌ خدمات موثرتر نیازمند هماهنگی موثر کارکنان بلا فصل با مشتریان از یک طرف،و کارکنان رده‌های بعدی از طرف دیگر می‌باشد.

گام سوم،توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی:در این مرحله، بکارگیری استراتژی‌های بازاریابی داخلی به عنوان ابزار بکارگیری‌ استراتژی‌ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است‌ (Rafiq and Ahmed,2000) .

با توجه به اهمیت بازاریابی درونی و بازارگرایی پژوهش حاضر تلاش دارد تا رابطه بین دو متغیر را با توجه به نقش واسطه ای تعهد و رفتار شهروندی سازمانی مورد بررسی قرار داده و به این سوال که عواملی همچون