پایان نامه بازاریابی رابطه مند/بازاریابی مؤسسات خدماتی
خط مشی های بازاریابی مؤسسات خدماتی

تا همین اواخر،مؤسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی پشت سر مؤسسات تولیدی حرکت می کردند.در فعالیت های تولید محصول،محصولات نسبتاً استاندارد هستند و برای فروش در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرند،اما در مشاغل خدماتی،وضع بدین گونه نیست.در این مشاغل،با ارائه کننده هایی مواجه است که کیفیت خدمات آنها کمتر معین و بیشتر متغیر است.بنابراین،بازاریابی خدمات به چیزی بیش از بازاریابی سنتی بیرونی نیاز دارد که با استفاده از همان 4پی معروف انجام می گیرد.همچنان که در شکل زیر می بینید در بازاریابی خدمات به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیاز است.بازاریابی داخلی به این معنا است که یک مؤسسه خدماتی برای تأمین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی با هم همکاری کنند.برای اینکه یک مؤسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند تمام کارکنان باید گرایش به سوی مشتری را تجربه کنند.بازاریابی متقابل به این

معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد.در بازاریابی کالاهای ملموس،کیفیت محصول اغلب کمتر به نحوه به دست آوردن کالا بستگی دارد.اما در بازاریابی خدمات و خصوصاً در خدمت تخصصی،کیفیت خدمت به تحویل دهنده خدمت و کیفیت تحویل آن بستگی دارد(کاتلر،1390، 815-814).

اصل اساسی توسعه روابط:

برای بسیاری از مؤسسات مالی شاید این سؤال باشد که چرا ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان ضروری است.پاسخ این است که افزایش رقابت ،توانمندی های مؤسسات مالی را در حفظ سودآوری خود،تحت فشار قرار داده است .در واقع همراه با تغییراتی که در ساختار صنعت و اشباع شدن آن به وجود آمده،ماهیت رقابت نیز تغییر کرده است.این  تغییرات رابطه نزدیکی با تغییرات محیطی مؤسسات و مشتریان آنها دارد(Harrison,2000,48).