استاد راهنما:

دکتر سید محمود شبگو منصف

نیمسال تحصیلی: اول 94-93
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده و استاد راهنما موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                   شماره صفحه

چکیده…………………………………………………………………………………………………………………….. 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………….. 3

1-2- بیان مسئله ……………………………………………………………………………………………………….  3

1-3- چارچوب نظری تحقیق ……………………………………………………………………………………… 6

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………… 7

1-5- اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 8

1-6- فرضیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………….. 8

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها …………………………………………………………………………………….. 9

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق ………………………………………………………………………… 11

1-9- قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-1- قلمرو موضوعی ………………………………………………………………………………………….. 12

1-9-2- قلمرو مکانی ………………………………………………………………………………………………. 12

1-9-3- قلمرو زمانی ………………………………………………………………………………………………. 12

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 14

2-2- وفاداری به برند ………………………………………………………………………………………………. 15

2-3- انواع وفاداری …………………………………………………………………………………………………. 21

2-4- مدلهای وفاداری ……………………………………………………………………………………………… 22

2-4-1 – مدل آکر و دیوید ……………………………………………………………………………………….. 23

2-4-2- مدل دیک و باس ………………………………………………………………………………………… 24

2-4-3 – مدل رولی و دیویس …………………………………………………………………………………… 25

2-4-4 – مدل بلومر ………………………………………………………………………………………………… 26

2-4-5- مدل ECSI …………………………………………………………………………………………………. 27

2-5- وفاداری خدماتی …………………………………………………………………………………………….. 28

2-6- سایر عوامل موثر بر وفاداری مشتریان …………………………………………………………………… 29

2-7- رضایت مشتری ………………………………………………………………………………………………. 31

2-7-1- تعاریف رضایت مشتری ……………………………………………………………………………….. 31

2-7-2- آشنایی با مدل کانو ……………………………………………………………………………………….. 34

2-7-3- اهمیت رضایت مشتری …………………………………………………………………………………. 36

2-7-4- ابعاد رضایت مشتری ……………………………………………………………………………………. 37

2-7-5- مدلهای شکل گیری رضایتمندی مشتری ……………………………………………………………. 37

2-7-5-1- مدل عدم تایید انتظارات ……………………………………………………………………………. 37

2-7-5-2- مدل رضایتمندی مشتری سوئدی …………………………………………………………………. 38

2-7-5-3- رضایتمندی و وفاداری مشتریان ………………………………………………………………….. 38

2-8- ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………………………… 39

2-8-1- مفهوم نام و نشان تجاری ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2- مدلهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………………………………….. 42

2-8-2-1- مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………… 42

2-8-2-2- مدل پیشایندها و پیامدهای ارزش ویژه برند ……………………………………………………. 43

2-8-2-3- مدل ارزش ویژه برند خدماتی بری ………………………………………………………………. 44

2-8-2-4- مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری ……………………………………………………………. 44

2-9- مدل مفهومی تحقیق …………………………………………………………………………………………. 47

2-9-1- کیفیت فیزیکی ……………………………………………………………………………………………. 47

2-9-2- رفتار کارکنان ……………………………………………………………………………………………… 47

2-9-3- رضایت درونی ایده آل …………………………………………………………………………………. 48

2-9-4- هویت برند ………………………………………………………………………………………………… 48

2-9-5- انسجام در سبک زندگی ………………………………………………………………………………… 48

2-10- پیشینه تحقیقات انجام شده ………………………………………………………………………………. 49

2-10-1- تحقیقات داخلی ……………………………………………………………………………………….. 49

2-10-2- تحقیقات خارجی ……………………………………………………………………………………… 50

2- 11- جمع بندی فصل دوم ……………………………………………………………………………………. 52

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه……………………………………………………………………………………………………………. 54

3-2- روش پژوهش ………………………………………………………………………………………………… 54

3-3- جامعه آماری پژوهش ……………………………………………………………………………………….. 55

3-4- روش نمونه گیری و حجم نمونه …………………………………………………………………………. 55

3-4-1- نتایج آزمون بارتلت جهت دقت نمونه ………………………………………………………………. 56

3-5- روش های گردآوری اطلاعات ………………………………………………………………………………. 56

3-6- پرسشنامه پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 57

3-7- بررسی روایی و پایایی ابزار پژوهش ……………………………………………………………………. 58

3-7-1- روایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-7-2- پایایی پرسشنامه ………………………………………………………………………………………….. 58

3-8- متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………. 60

3-9- روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها ………………………………………………………………… 60

3-10- جمع بندی فصل سوم …………………………………………………………………………………….. 60

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و یافته­ های تحقیق

4- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 64

4-2- توصیف متغیر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان …………………………………………………. 64

 

4-2-1- توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 65

4-2-2- توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………… 65

4-2-3- توصیف رستوران مورد استفاده ………………………………………………………………………… 66

4-2-4- توصیف فست فود مورد استفاده ……………………………………………………………………… 67

4-3- توصیف متغیر های تحقیق …………………………………………………………………………………. 68

4-3-1- توصیف ارزش ویژه برند ………………………………………………………………………………. 68

4-3-2- توصیف متغیر کیفیت فیزیکی …………………………………………………………………………. 69

4-3-3- توصیف متغیر رفتار کارکنان …………………………………………………………………………… 70

4-3-4- توصیف متغیر رضایت درونی ایده­آل  ………………………………………………………………. 71

4-3-5- توصیف متغیر هویت رستوران  ……………………………………………………………………….. 72

4-3-6- توصیف متغیر سبک زندگی ……………………………………………………………………………. 73

4-3-7- توصیف متغیر رضایت مشتری ………………………………………………………………………… 74

4-3-8- توصیف متغیر وفاداری مشتری………………………………………………………………………… 75

4-4- علائم اختصاری در نمودارها و جداول ………………………………………………………………….. 76

4-5- بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق ……………………………………………………………. 77

4-6- تحلیل عاملی تاییدی ………………………………………………………………………………………… 78

4 – 6– 1- تحلیل عاملی تاییدی یا تحلیل مدل اندازه گیری ………………………………………………. 78

4-6-2- تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای برونزا ……………………………………………………………….. 78

4-7- آزمون فرضیات ………………………………………………………………………………………………. 83

4-7-1- مدل یابی معادلات ساختاری ………………………………………………………………………….. 83

4-7-2- آزمون فرضیات اصلی …………………………………………………………………………………… 84

4-7-3- آزمون فرضیات فرعی …………………………………………………………………………………… 85

4-7-4- تحلیل مسیر فرضیات …………………………………………………………………………………… 87

4-7-4- 1- اثرات غیر مستقیم …………………………………………………………………………………… 87

4-8- ضرایب تعیین …………………………………………………………………………………………………. 88

فصل پنجم: بحث، نتیجه گیری و پیشنهادات

5- 1- مقدمه…………………………………………………………………………………………………………… 90

5-2- نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………… 90

5-2-1- متغیرهای جمعیت شناختی …………………………………………………………………………….. 90

5-2-2- متغیرهای اصلی …………………………………………………………………………………………… 91

5-3- نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی ………………………………………………………………. 92

5-4- نتایج تحلیل عاملی تاییدی …………………………………………………………………………………. 92

5-4-1- متغیرهای برونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-4-2- متغیرهای درونزا ………………………………………………………………………………………….. 92

5-5- نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………….. 93

5-6- پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………. 96

5-6-1- پیشنهادات کاربردی ……………………………………………………………………………………… 96

5-7- محدودیتهای تحقیق …………………………………………………………………………………………. 97

5-8- پیشنهاداتی برای محققین آینده ……………………………………………………………………………. 98

منابع و مآخذ …………………………………………………………………………………………………………… 99

پیوست ها………………………………………………………………………………………………………………. 107

چکیده
هدف این مطالعه بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند، رضایت مشتریان و وفاداری به برند می باشد. پژوهش حاضر از نوع توصیفی است و به لحاظ هدف کاربردی است. ازنظر جمع آوری داده ها نیز میدانی تلقی می شود. ابزار گردآوری داده ها در این پژوهش پرسشنامه می باشد که شامل 21 سوال برای سنجش کل متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیرها نیز از طیف 5 تایی لیکرت استفاده می شود. روایی پرسشنامه توسط نظر اساتید و کارشناسان و پایایی آن با بهره گرفتن از آلفای کرونباخ بررسی و تایید شد. جامعه آماری تحقیق حاضر دانشجویان دانشگاه آزاد اسلامی رشت می­باشند. با بهره گرفتن از فرمول کوکران تعداد 420 نفر به عنوان نمونه نهایی تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند. به منظور آزمون فرضیات از روش مدل سازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد که ارزش ویژه برند رابطه معناداری به میزان 0.18 با رضایت مشتریان دارد. همچنین رضایت مشتری نیز به میزان 0.88 با وفاداری مشتریان رابطه دارد. از میان ابعاد ارزش ویژه برند نیز رضایت درونی ایده آل بیشترین رابطه را با رضایت مشتری دارد.

واژگان کلیدی: ارزش ویژه برند، رضایت مشتری، وفاداری مشتری، رستوران، فست فود

 1-1- مقدمه

امروزه حفظ و تقویت وفاداری مشتری نسبت به محصولات یا خدمات شرکتها، مهمترین نقطه تمرکز فعالیتهای بازاریابی می باشد. وفاداری مشتریان می تواند هزینه های بازاریابی شرکتها را کاهش دهد، موجب جذب مشتریان بیشتر شود و اثربخشی یک کسب و کار را افزایش دهد. به علاوه مشتریان وفادار از طریق تبلیغات دهان به دهان یک محصول موجب می شوند تا شرکت با استراتژیهای رقبا مقابله کند و نتایج بهتری را به دست آورد .

وفاداری به برند موجب می شود تا مشتریان، یک برند را در مقایسه با سایر برندهای رقیب انتخاب کنند و به صورت روتین از آن برند خرید نمایند و به سمت سایر برندها گرایش پیدا نکنند. وفاداری مشتریان به معنی موقعیتی است که در آن یک مشتری به طور کلی محصولات و خدمات مشابه ای را در طول زمان از یک شرکت خریداری یا دریافت کند. همچنین بر اساس میزان وفاداری مصرف کنندگان و مشتریان به یک برند خاص، ارزش ویژه آن برند نیز افزایش خواهد یافت. همچنین وفاداری به برند می تواند به عنوان یک خروجی بالقوه ناشی از ارزش ویژه برند باشد.رضایت مشتری نیز ناشی از این موضوع است که تجربه استفاده از یک محصول به انتظارات مشتری نزدیک باشد. در این صورت مشتری راضی احتمالا مشتری وفاداری نیز خواهد بود. بنابر این در این تحقیق بیشتر به دانش مربوط به بررسی نقش رضایت مشتری در روابط میان ارزش ویژه برند و وفاداری مشتری پرداخته می شود.

1-2- بیان مسئله

بر اساس پژوهشهای کاتلر(2005) و کاتلر و کلر(2006)، رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری مشتری بسیار حساس و قابل توجه است. زیرا وقتی مشتری احساس نارضایتی کند، از شرکت فاصله گرفته و در رابطه با محصول یا خدمت مورد نظر، داستان بدی را به دیگران ارائه می دهد. اما وقتی مشتری احساس رضایت می کند، مجددا و بارها از آن محصول خواهد خرید و از آن محصول توضیحات مثبتی را به دیگران ارائه خواهد کرد. بر اساس این نظر می توان گفت که با بهره گرفتن از وفاداری مشتری که حاصل میزان رضایت او از محصول یا خدمتی خاص می باشد، می توان حجم یا دفعات خرید مجدد و میزان پیشنهاد محصول توسط او به دیگران را مورد اندازه گیری قرار داد(Budiarti et al, 2013). 

در طول 2 دهه گذشته، همه انواع سازمانها بطور فزاینده ای اهمیت رضایتمندی و وفاداری مشتریان را درک کرده اند. دلیل اصلی برای تاکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هرچه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می ­تواند بر وضعیت رقابتی قوی تر سازمان در بازار و افزایش سهم و بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه ­های مختلفی می توان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالا ها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بطور کلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده­ وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان بر می­گردند و خرید مجدد می­ کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد ( Bayraktar et al, 2012).

از دیدگاه برخی از محققان وفاداری عامل نهایی مدل رضایتمندی مشتری است. وفادرای بوسیله قصد و نیت خرید، تحمل میزان قیمت کالاها و خدمات از سوی مشتری و همچنین پیشنهاد خرید کالاها و خدمات به دیگران سنجیده می­شود. اینگونه تصور می شود که تصور بهتر و رضایتمندی بیشتر مشتریان از یک شرکت یا سازمان باید میزان وفاداری آنان را افزایش دهد ( Bayraktar et al, 2012).

وفاداری مشتری نوعی تعهد عمیق و درونی است که منجر به خرید مجدد یا استفاده مجدد از یک محصول یا خدمت می شود. با وجود این اثرات موقعیتی، و پیشنهادهای بازاریابی به صورت بالقوه برروی تغییر رفتار مشتری در حال تاثیرگذاری می باشند. رایج ترین تعریف وفاداری توسط الیور ارائه شده است که وی وفاداری را داشتن یک تعهد عمیق برای یک محصول و یا خدمات ترجیح داده شده تعریف می­ کند که عمل خرید بطور مستمر و سازگار در آینده انجام شده و باعث تکرار خرید از یک برند معین و یا مجموعه ای از برندهای معین می­شود و این در حالی است که تاثیرات موقعیتی و یا تلاش های انجام شده برای جایگزینی و یا تغییر رفتاری وی در محیط بیرون وجود دارد ( تاج زاده نمین و همکاران، 1389).

تعریف و ابعاد زیادی از وفاداری مشتری وجود دارد. از دیدگاه ماجومدار، وفاداری مصرف کننده یک مفهوم پیچیده و چند بعدی است و پیچیدگی وفاداری از آنجا معلوم می­شود که هنوز یک تعریف مشخص و واحدی از آن ارائه نشده است، اما بطور کلی محققان بر این عقیده­اند که وفاداری را می­توان از 2 بعد نگرشی و رفتاری مورد بررسی قرار داد. ( شجاعی، 1389).

از آنجایی که این تحقیق بدنبال بررسی وفاداری به خدمت است، در ادامه تعاریفی نیز از وفاداری به خدمت ارائه می­شود. ساندر معتقد است وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که بطور معمول برای کالاها بکار برده می­شود. از دید وی، وفاداری به خدمت لزوما با اشکال دیگر وفاداری مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تامین کننده تطبیق پیدا نمی­ کند. اشنایدر عنوان می­ کند که وفاداری به خدمت، معیاری سخت­گیرانه در مقایسه با سایر اقلام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست  وفادار به برند و هم وفادار به مکان باشد. در این حوزه وفاداری می ­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد. همچنین خدمات دارای ویژگی ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف می­باشد ، همین امر بر پیچیدگی این نوع از وفاداری می­افزاید (فولادوند و همکاران، 1392).

ارزش ویژه برند به معنی ارزشهای بازاریابی و مالی مرتبط با توان یک برند در بازار شامل دارائیهای واقعی مختص به یک برند، آگاهی از برند، وفاداری به برند، کیفیت درک شده از برند و تداعی گرهای برند می باشد. بر اساس نظر لاسر، میتال و آرون(1995)، ادبیات موجود، ارزش ویژه برند را از دو دیدگاه مختلف ارزیابی کرده است. دیدگاه مالی و دیدگاه مشتری. دیدگاه مالی معمولا اشاره دارد به ارزش برند شرکت در بازار. در حالیکه دیدگاه مشتری، ارزش ویژه برند را بر مبنای ارزش برند درک شده توسط مشتری مورد ارزیابی قرار می دهد(Severi & ling, 2013). ارزش ویژه برند شکل گسترده تر تصور از برند است. اما وفاداری به برند از گذشته به معنی داشتن نگرش مثبت نسبت به خرید یک برند خاص می­باشد. در مقابل ارزش ویژه برند شامل دیدگاه و نگرشی است که الزاما به خرید منجر نمی­شود. ارزش ویژه برند شامل 5 بخش می­شود که عبارتند از: 1- کیفیت درک شده؛ 2- رفتار کارکنان؛ 3- مفهوم ایده آل؛ 4- هویت برند؛ 5- انسجام سبک زندگی( Nam et al, 2011). آکر(1996)، ارزش ویژه برند را به عنوان مجموعه ای از دارائیهای مرتبط با نام و علامت یک برند تعریف می کند که ارزش فراهم شده به وسیله یک محصول یا خدمت برای شرکت و مشتری را اضافه یا کم می کند(Juntunen et al, 2011).

کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. برای درک کیفیت درک شده، شناسایی و اندازه ­گیری ابعاد اساسی مفید خواهد بود، اما خود کیفیت درک شده به خودی خود یک سازه خلاصه است. نام تجاری با کیفیت درک شده توسط مشتری پیوند خورده است، ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

رفتار کارکنان از دیگر موارد و عناصر ارزش ویژه برند است. رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری می­شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند ( Nam et al, 2011).

رضایت درونی ایده­آل می ­تواند به طور کلی به عنوان تفکرات و احساسات افراد نسبت به چیزی یا کسی باشد. مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده­آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی می­خرند ( Nam et al, 2011).

هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان ارزش مثبت را به برندهایی می دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند( Nam et al, 2011).

انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. اگرچه هیچ تعریف کاملی از سبک زندگی وجود ندارد، اما این اصطلاح به طور گسترده به الگوی خاص زندگی افراد، علایق و نظرات آنان می شود که افراد آن را ارائه می­ کنند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد. این قسمت برخلاف هویت برند و مفهوم ایده­آل یک عنصر شخصی و کاملا منحصر به فرد می­باشد. به هنجارهای اجتماعی و گروهی ارتباطی ندارد( Nam et al, 2011).

از آنجائیکه در سالهای اخیر افزایش چشمگیری را در تعداد رستورانها و فست فودها در سطح شهر رشت شاهد بوده ایم و با توجه به بالا رفتن قدرت انتخاب مشتریان برای استفاده از خدمات مختلف این رستورانها و فست فودها، رقابت فزاینده ای را در این بخش شاهد هستیم. لذا پرداختن به عواملی که می تواند در جذب و حفظ وفاداری بیشتر مشتریان این رستورانها و فست فودها موثر باشد، دارای اهمیت و مبنای بررسی تحقیق حاضر می باشد. بدین جهت با توجه به اینکه هدف تحقیق بررسی تاثیر ارزش ویژه برند بر وفاداری مشتری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت است، محقق به دنبال پاسخ این سوال است که آیا ارزش ویژه برند بر وفاداری به برند در رستورانها و فست فودهای شهر رشت تاثیر دارد یا خیر؟

1-3- چارچوب نظری تحقیق

محققان بر این باورند که ارزش ویژه برند به طور مثبتی بر وفاداری مشتری تاثیر می­گذارد، رضایتمندی مشتری در این ارتباط نقش متغیر میانجی را ایفا می­ کند. هنگامی رضایتمندی بوجود می­آید که برند بتواند نیازهای متفاوت مشتری را برطرف کند. رضایتمندی مرحله­ی قبل از وفاداری به مشتری می­باشد. به عبارت دیگر افراد در ابتدا از برند خاصی راضی می­شوند و رضایتمندی خود را ابراز می­ کنند. سپس به آن وفادار می­شوند(Nam et al, 2011).

وفاداری به برند زمانی ایجاد می­شود که مشتریان نگرش مثبتی نسبت به برند داشته باشند و برند خاصی را بطور متوالی و ویژه خرید کنند. محققان دریافتند که وقتی مشتریان به برند خاصی وفادارند، وفاداری به برند عاملی است که موجب می شود تا مصرف کننده به صورت مستمر محصولات یک برند به خصوص را خریداری کند و در مقابل تحرکات سایر برندها برای جذب مصرف کننده مقاومت کند. وفادرای به برند را    می توان از اعتماد، تبلیغات شفاهی مشتری و نیت آن درک کرد(Loureiro & Miranda, 2011). مدل مفهومی تحقیق در شکل زیر بیان شده است.

1-4- اهمیت و ضرورت تحقیق

هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمانهاست. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکتها، سازمانها و بانکها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این پارادایم هدف برقراری روابط بلندمدت و متقابل با گروه های ذینفع و مهمتر از همه مشتری به طوریست که مشتریان بیشتری را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلندمدت منافعی حاصل می­شود که در نتیجه، سهم بازار و سودآوری شرکتها افزایش می­یابد.

سازمانها امروزه به علت فشروده­تر شدن رقابت، توسعه تکنولوژی اطلاعات و آگاهی مشتریان به دنبال وفادار کردن مشتریان خود هستند. این عوامل حالتی را پدید آورده که صرفا بوسیله قیمت محصولات و یا کیفیت بسیار بالای آن نمی­توان به موفقیت بلندمدت در سطح بازارها دست یافت. امروزه مدیران به این حقیقت دست یافته­اند که مشتری به عنوان عاملی حیاتی برای موفقیت سازمانها بوده و جذب مشتری جدید بسیار پرهزینه­تر از حفظ مشتریان فعلی خواهد بود، درواقع بهترین مشتریان برای شرکت وفادارترین آنها هستند. بطور کلی می ­توان گفت که امروزه تلاش اکثر شرکتهای بزرگ در جهت توسعه وفاداری مشتریان بوده و آن را به عنوان یک هدف استراتژیک برای خود در نظر می­گیرند (شجاعی، 1389).

اهمیت مشتری به اندازه­ای است که هزینه جذب یک مشتری بین 5 تا 11 برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است و یا دو درصد افزایش مشتری، هزینه­ها را ده درصد کاهش می­دهد. ارزشمندترین دارایی هر سازمان، اعتماد و اطمینان مشتریان آن است. بدست آوردن یک مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی و استمرار فعالیتهای کارآمد  هر شرکتی است. روند رو به رشد توسعه محصولات و رقبا نشان دهنده این است که چیزی با عنوان کمبود محصولات وجود ندارد بلکه در واقع آنچه هست ، کمبود مشتری است. این موضوعی است که موجب افزایش روز افزون اهمیت مشتری می­شود ( تاج زاده نمین و همکاران،1389).

صنعت رستوران و ارائه خدمات غذایی به مشتری از صنایع آسیب­پذیر است زیرا کیفیت خدمات مورد ارزیابی مشتریان قرار می­گیرد. بنابراین کشف معیارها و عوامل موثر بر وفاداری مشتریان برای مدیران این صنعت مهم می­باشد و محققان نیز علاقمند به تحقیق در این زمینه می­باشند.

 

1-5- اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق عبارت است از:

1- سنجش رابطه بین ارزش برند، رضایت مشتری و وفاداری به برند

اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:

1- 1- سنجش رابطه بین کیفیت فیزیکی و رضایتمندی مشتریان

1- 2- سنجش رابطه بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان

1- 3- سنجش رابطه بین مفهوم ایده­آل و رضایتمندی مشتریان

1- 4- سنجش رابطه بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان

1- 5- سنجش رابطه بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان

1- 6- سنجش رابطه بین رضایتمندی مشتریان و وفاداری به برند

 

1-6- فرضیات تحقیق

فرضیه اصلی1: بین ارزش ویژه برند و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

1- بین کیفیت فیزیکی و رضایت مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

2- بین رفتار کارکنان و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

3- بین رضایت درونی ایده آل و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

4- بین هویت برند و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

5- بین انسجام سبک زندگی و رضایتمندی مشتریان رابطه معنی داری وجود دارد.

6- بین کیفیت فیزیکی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

7- بین رفتار کارکنان و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

8- بین رضایت درونی ایده آل و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

9- بین هویت برند و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

10- بین انسجام سبک زندگی و وفاداری به برند رابطه غیر مستقیم وجود دارد .

فرضیه اصلی2: بین رضایت مشتریان و وفاداری به برند رابطه معنی داری وجود دارد.

 

1-7- تعاریف مفهومی متغیرها

وفاداری به برند: تعهد عمیق و ویژه نسبت به خرید مجدد یک محصول یا استفاده از خدمات خاص در آینده از یک برند است.  به طور کلی وفاداری مشتریان به یک نام تجاری یک رفتار انتخابی است و یا تعداد دفعاتی که از یک برند خاص خرید می­شود نشان دهنده وفاداری است. وفاداری خاص نشان دهنده خرید تنها از یک برند است و وفاداری 2 گانه خرید حداقل 2 برند خاص است. وفاداری به برند ارتباط بین نگرش نسبی افراد نسبت به یک برند است بگونه ای که بتوان آن را در میان دیگر نگرشها تمایز حاصل کرد(Denoue & Saykiewicz, 2009). همچنین وفاداری رویه‌ای (نگرشی) به تعهدات روانی اشاره دارد که در آن مشتری عمل خرید را انجام می‌دهد؛ مانند هدف خرید و هدف برای سفارش بدون اینکه رفتار خرید تکراری واقعی صورت گیرد(Nam et al, 2011).

رضایتمندی مشتری: رضایت مشتری قضاوتی است در مورد اینکه محصول یا خدمت تا چه اندازه رضایتمندی ناشی از مصرف را در مشتری ایجاد کند. رضایتمندی می ­تواند به عنوان ارزیابی احساسات مشتری تعریف شود که بازتابی از درجه­ باور مشتری و میزان احساس مثبت نسبت به خدمات ارائه شده می­باشد(Markovic & Jankovic, 2013). رضایت کلی یک قضاوت و داوری بر مبنای ارزشیابی می‌باشد که در آخرین دفعه از خرید رخ می‌دهد و بر اساس تمام چیزهایی است که فراهم‌کننده‌ی سرویس و خدمات با آن مواجه می‌شود. بنابراین رضایت کلی ، ادغام تمام رضایت‌هایی است که خاص تمام معاملات می‌باشد(Nam et al, 2011) .

کیفیت خدمات: کیفیت خدمات، جهت توسعه برندهای غالب در خدمات کاربرد زیادی دارد. زیرا باعث افزایش برتری درک برندها شده و به ایجاد تمایز میان برندها در بازارهای رقابتی کمک می کند. بر اساس تحقیقات اولیه در صنعت خدمات دو بعد کیفیت خدمات یعنی کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان با مدل ارزش ویژه برند ارتباط دارد. کیفیت خدمات ، تصویری است که به وسیله طراحی، تجهیزات و تسهیلات و مواد هتل و رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011).

الف- کیفیت فیزیکی: کیفیت درک شده عبارتست از ادراک مشتری از کیفیت کلی یا برتری یک کالا یا خدمت نسبت به تمایل مشتری به جایگزین های آن. ادراکی که تنها کیفیت کلی را نشان می دهد و ضرورتا بر مبنای دانش مشتریان در خصوص ویژگی های جز ئی آن نیست(Pike et al, 2010).

ب- رفتار کارکنان: رفتار کارکنان بخش فروش یا ارائه کننده خدمات موجب ایجاد یک ذهنیت در مشتری شود. محققان به دلیل اهمیت رفتار کارکنان، این بخش را جزئی از ارزش ویژه برند می­دانند. همچنین می توان گفت که رفتار کارکنان، تصویری است که به وسیله صلاحیت و توانایی، کمک، دوستی و پاسخگویی کارکنان هتل و یا رستوران فرافکنی می‌شود (Nam et al, 2011) .

رضایت درونی ایده آل: مفهوم ایده­آل به درجه ای از فعالیت و تفکر مشتری گفته می­شود که با تصور او از برند مطابق است. تئوری ایده آل بیان می کند که افراد یک برند را به خاطر ارتقاء خودشکوفایی شخصیتی      می خرند. همچنین این تئوری حاکی از آن است که افراد یا برند را می‌خرند یا مالک آن هستند و این به منظور حفظ یا افزایش عزت نفس می‌باشد ( Nam et al, 2011) .

هویت برند: هویت برند، در تئوری سازمانی افراد جزئی از یک گروه اجتماعی می­شوند تا هویت و حس تعلق خود را ارتقاء دهند. بطور مشابه مشتری نیز هویت اجتماعی خود را با مصرف یک برند یا مشارکت در خرید آن نشان می­دهند. مشتریان  ارزش مثبت را به برندهایی می­ دهند که دارای شهرت خوبی در میان گروهایی که به آنها تعلق دارند، هستند. همچنین استفاده از برند هویت اجتماعی مشتری را از سایر هویت‌های اجتماعی تفکیک می‌کند. بنابراین هویت برند به افراد اجازه می­ دهند تا شخصیت اجتماعی خود را ارتقاء دهند ( Nam et al, 2011) .

انسجام در سبک زندگی: انسجام در سبک زندگی، سبک زندگی نه تنها در برگیرنده ویژگی های دموگرافیک است بلکه شامل نگرش مثبت به زندگی، عقاید و روحیات افراد نیز می­شود. درواقع این واژه به الگوهای زندگی منحصر به فرد یک فرد اشاره دارد که به وسیله فعالیت‌ها، علایق و نظریات بیان می‌گردد و همه‌ی آن‌ها، تفاوت میان افراد را نمایش می‌دهند. مشتریان یک برند را هنگامی خریداری می­ کنند و یا نسبت به آن نظر مثبت ارائه می­ کنند که به آن برند بتواند نیازهای آنها را در رسیدن به الگوهایی خاص از سبک زندگی برطرف کند، بنابراین انسجام در سبک زندگی به معنای توسعه چیزی است که برند در آن مطابق با سبک زندگی افراد باشد( Nam et al, 2011).

1-8- تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق

وفاداری به برند: در این تحقیق وفاداری به برند با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده میزان مراجعه مجدد مشتریان، پیشنهاد یک برند خاص به دیگر افراد و پرداخت هزینه برای استفاده از یک برند می­باشد.

رضایتمندی: متغیر رضایتمندی در این تحقیق از طریق سوالاتی در مورد رضایتمندی کلی، احساس دلشادی و خوشحالی و میزان برآورده شدن انتظارهای مشتریان سنجیده می­شود. این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

کیفیت خدمات: در این تحقیق کیفیت خدمات بر اساس دو بعد سنجیده و ارزیابی می گردد. این دو بعد عبارتند از کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان.

الف- کیفیت فیزیکی: این متغیر با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تجهیزات رستوران، منوی مناسب و ظاهر جذاب رستوران است.

ب- رفتار کارکنان: در این تحقیق منظور از رفتار کارکنان، گوش دادن به حرفهای مشتری، رفتار دوستانه با مشتریان و کمک به مشتریان در انتخاب غذا است . این سوالات در پرسشنامه در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد.

رضایت درونی ایده­آل: این متغیر با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می­شود. این سوالات در برگیرنده تطبیق تصویر برند با انتظارات مشتری و ایجاد جایگاه اجتماعی برای مشتریان است.

هویت برند: هویت برند نیز با بهره گرفتن از سوالاتی سنجیده می­شود این سوالات در پرسشنامه  در طیف لیکرت (5تایی) قرار دارد و این سوالات در برگیرنده حس یکی بودن با رستوران و عدم انتقاد از رستوران می­باشد.

انسجام در سبک زندگی:  این متغیر با بهره گرفتن از سوالات موجود در پرسشنامه که در طیف لیکرت قرار دارد سنجیده می شود. این سوالات در برگیرنده  مواردی است که