1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسئله. 3

1-3- ضرورت تحقیق. 6

1-4- سابقه تحقیقات.. 7

1-5- اهداف تحقیق. 9

1-5-1- هدف اصلی.. 9

1-5-2- اهداف فرعی.. 9

1-6- سئوالات تحقیق. 10

1-7- فرضیات تحقیق. 10

1-7-1- فرضیه اصلی 1. 10

1-7-2- فرضیه های فرعی 1. 10

1-7-3- فرضیه اصلی2. 11

1-7-4- فرضیه های فرعی2. 11

1-8- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات و آزمون فرضیه ها 12

1-8-1- روش تحقیق. 12

1-9- روش گردآوری اطلاعات.. 12

1-9-1- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 12

1-10- قلمرو زمانی تحقیق. 13

1-11- قلمرو مکانی تحقیق. 13

1-12- تعاریف عملیاتی متغیر ها 13

1-12-1- افکار عمومی.. 13

1-12-2- شعار تبلیغاتی.. 13

1-12-3- نام تجاری و لوگو. 14

2-1- مقدمه. 15

2-2- ریشه‌ها و چگونگی شکل‌گیری افکار عمومی.. 17

2-3- عوامل مؤثر بر توجه به افکار عمومی.. 23

2-4- منشع تشکیل افکار عمومی و شرایط شکل‌گیری آن. 25

2-4-1- وجود واقعه مرکزی و یا وقایع متناوب.. 26

2-4-2- باید فضا مساعد باشد تا افکار عمومی در بستر مردمی شکل بگیرد . 26

2-4-3- باید محتوای افکار عمومی با الگوهای فرهنگ جمعی مطابقت داشته باشد . 27

2-4-4- اید محتوای افکار عمومی پاسخگوی نیازهای ظاهری و باطنی افراد باشد . 27

2-4-5- باید افکار عمومی به واسطه رسانه‌ها گسترش یابد . 27

2-4-6- باید افکار عمومی با دخالت مستقیم مردم اشاعه یابد . 27

2-5- در جستجوی تعریف افکار عمومی.. 28

2-6- افکار عمومی و تقسیم‌بندی آن. 31

2-7-  مجاری تشکیل‌دهنده افکار عمومی.. 33

2-7-1- رسانه‌ها 33

2-7-1-1- جایگاه و قدرت رسانه‌ها در شکل‌گیری افکار عمومی.. 34

2-8-  شیوه‌های تأثیرگذاری بر افکار عمومی.. 42

2-9- کارکردهای تبلیغات در افکار عمومی.. 43

2-10-  سنجش افکار عمومی.. 44

2-11-  نام تجاری.. 45

2-11-1- تعریف نام تجاری.. 45

2-12- شعارها و برندها در بانک‌های ایران. 50

2-12-1-  بانک ملی ایران. 50

2-12-2-  بانک کشاورزی.. 50

2-12-3- بانک سپه. 51

2-12-4-  بانک مسکن.. 51

2-13 پیشینه تحقیق. 52

3-1- مقدمه. 62

3-2- نوع تحقیق. 62

3-3- روشها و ابزار گردآوری اطلاعات.. 63

3-3-1- روش بررسی اسناد و مدارک.. 63

3-3-2- روش میدانی.. 63

3-4- مقیاسهای اندازه‌گیری متغیرها 65

3-5- مقیاس اندازه‌گیری نگرشها 65

3-6- طرح تحقیق. 65

3-6-1- هدف مطالعه. 65

3-6-2- نوع مطالعه. 66

3-6-3- میزان دخالت محقق در پژوهش… 66

3-6-4- مکان بررسی: طبیعی و ساختگی.. 66

3-6-5- واحد تجزیه و تحلیل:‌ افراد، زوجها، گروه ها، سازمانها 66

3-6-6- افق زمانی: بررسی مقطعی در برابر بررسی دوره‌ای.. 67

3-6-7- جامعه و نمونه آماری مورد پژوهش… 67

3-6-8- حجم نمونه آماری.. 67

3-6-9- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 68

3-6-10- روشها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات.. 68

3-7- پایایی.. 68

3-7-1- ثبات سنجه‌ها 69

3-7-2-  سازگاری درونی سنجه ها 69

3-8- روایی.. 70

3-8-1- روایی محتوا 70

3-8-2- روائی وابسته به معیار. 70

3-8-3- روائی سازه 70

4-1 مقدمه. 73

4-2 یافته های توصیفی.. 74

4-3 شاخص های مرکزی و پراکندگی.. 74

4-3-1 شاخص های مرکزی.. 74

4-3-1-1 میانگین.. 75

4-3-1-2 میانه. 75

4-3-1-3 مد (نما) 75

4-3-2 شاخص های پراکندگی.. 76

4-3-2-1 واریانس… 76

4-3-2-2 انحراف استاندارد (انحراف معیار) 76

4-4 فراوانی مشاهدات.. 77

4-4-1 جدول فراوانی و نمودار جنسیت.. 78

4-4-2 جدول فراوانی و نمودار سن.. 79

4-4-3 جدول فراوانی و نمودار سطح تحصیلات.. 80

4-4-4 جدوا فراوانی و نمودار سابقه استفاده از بانک قوامین : 81

4-5 روایی و پایایی پرسشنامه. 82

4-5-1 بررسی پایایی پرسشنامه. 82

4-5-2 بررسی روایی پرسشنامه. 84

4-5-2-1 شاخص KMO و آزمون بارتلت.. 84

4-6 آزمون نرمال بودن متغیرها (کولموگروف-اسمیرنوف) 86

4-7 تحلیل استنباطی.. 87

4-7-1 بررسی رابطه معناداری.. 87

4-7-2 بررسی فرضیات تحقیق. 89

4-7-2-1 میزان همبستگی بین متغیرها (آزمون همبستگی) 89

4-7-2-2 میزان تأثیر پذیری متغیرها (آزمون رگرسیون) 90

5-1 مقدمه. 93

5-2 بحث و نتیجه گیری.. 95

5-3 خلاصه یافته ها 96

5-4 بررسی فرضیات تحقیق : 97

5-5 پیشنهادات.. 97

5-6 محدودیت ها و مشکلات تحقیق. 100

5-7 منابع و مآخذ. 102

5-7-1 کتب و مقالات فارسی.. 102

5-7-2 منابع لاتین.. 102

 

 

فهرست جداول

 

جدول 4-1 شاخص های مرکزی و پراکندگی.. 74

جدول 4-2 فراوانی جنسیت… 75

جدول 4-3 فراوانی سن.. 76

جدول 4-4 فراوانی سطح تحصیلات… 77

جدول 4-5 فراوانی سابقه استفاده از خدمات بانک قوامین.. 78

جدول 4-6 ضریب آلفای کرونباخ.. 80

جدول 4-7 آزمون بارتلت و KMO.. 83

جدول 4-8 آزمون کلموگروف اسمیرنوف… 84

جدول 4-9 آزمون t 85

جدول 4-10 آزمون ANOVA.. 86

جدول 4-11 ضرایب همبستگی.. 87

جدول 4-12 معادلات رگرسیون. 88

 

.

 

 

 

 فهرست شکل ها

 

شکل 4-1 نمودار جنسیت… 75

شکل 4-2 نمودار سن.. 76

شکل 4-3 نمودار سطح تحصیلات… 77

شکل 4-4 نمودار سابقه استفاده از خدمات بانک قوامین.. 78

 

 

 

 

چکیده

از جمله ابزارهای مورد استفاده در عرصه تبلیغات شعار سازمانی است و از آن به عنوان یک رکن اساسی در مبارزه های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می گیرد. درواقع شعارسازمان می تواند به عنوان یک ابزار تبلیغاتی نقش مهمی در فراهم نمودن افکارعمومی مثبت برای سازمان ایفا نماید. تحقیق حاضر تحت عنوان “ارزیابی مطلوبیت تاثیر گذاری شعار بانک از لحاظ ساختاری و محتوایی بر افکار عمومی مثبت در بانک قوامین” سعی دارد تا میزان مطلوبیت ویژگی های ساختاری/محتوایی شعار بانک قوامین را سنجش نماید.

تحقیق حاضر تحقیقی توصیفی-پیمایشی بوده و جامعه آماری آن مشتریان بانک قوامین شهر

 

تهران می باشند که با بهره گرفتن از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای ، نمونه انجام تحقیق مشخص گردید.برای جمع آوری داده ها پرسشنامه ای محقق ساخته حاوی 30 سوال طراحی گردید. در مجموع پرسشنامه ها بین 450 مشتری توزیع شد و نتایج حاصل مورد بررسی قرار گرفت. نتایج شمارش پاسخ پرسشنامه ها حاکی از آن بود که بیش از 66/0از اعضاء نمونه معتقد به مطلوب بودن شعار بانک از لحاظ ساختار و محتوا می باشند.  نهایتا مشخص شد که شعار بانک از لحاظ ساختار و محتوا دارای مطلوبیت قابل قبولی می باشد. در پایان این تحقیق پیشنهاد هایی جهت بهبود و مطلوبتر شدن شعار بانک ارائه شده است.

 

کلمات کلیدی

شعار بانک, افکار عمومی, ساختار, محتوا

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

1-1- مقدمه
در بین پدیده های روانی جمعی، افکار عمومی گسترده ترین و آشکار ترین آنهاست. این پدیده شگرف که با پویایی توانمند خود سرنوشت جامعه ها را رقم می زند، به موتوری می ماند که چرخ های اجتماعی را به گردش در می آورد، ماشینی که می سازد، تخریب می کند، تند می رود، سر و صدا به راه می اندازد و نیز خاموش می شود. افکار عمومی صدای مردم است. این صدا در همه جا و همه وقت به شیوه های مختلف شنیده می شود. اما در اکثر جوامع، حتی جوامع مدعی دموکراسی، گوش شنوایی پیدا نمی کند. یکی از مهمتر ین عناصر آمیخته بازاریابی عنصر ترفیع و یکی از زیر مجموعه های آن؛ یعنی تبلیغات است. کارکرد اصلی تبلیغات برقراری ارتباط با بازار برای رسیدن به سه هدف: اطلاع رسانی در مورد ویژگی ها و معرفی محصولات، ترغیب مشتریان به خرید محصولات وخدمات و یادآوری مستمرمحصولات و خدمات سازمان به بازار است(Kotlerand Keller,p.504). هر چقدر بازار رقابتی تر شود نقش تبلیغات اهمیت بیشتری می یابد. در صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از عناصر پایه ای اقتصاد ملی، تبلیغات طی سال های اخیر به شدت مورد توجه بانک ها، موسسات مالی و اعتباری و موسسات قرض الحسنه قرار گرفته است. دلیل اصلی این امر تشدید رقابت در فضای جدید و حضور بانک های خصوصی از یک سو و خصوصی شدن برخی بانک های دولتی از طرف دیگر است. از نظر مخارج بازاریابی افزایش حجم فعالیت های تبلیغاتی مهمتر ین شاخص بازاریابی بانک ها در ایران است. همان گونه که بیان شد یکی از ابعاد کلیدی تبلیغات، شعار تبلیغاتی است. آل رایس از نویسندگان معروف و همکار جک تروت در یک سخنرانی به دو اشتباه بزرگ بانک های آمریکایی اشاره می کند. اشتباه اول تلاش برای نشان دادن این نکته که بانک آن ها بانک همه مردم و بخش های مختلف بازار است و اشتباه دوم تبلیغ خدمات است(Taja,1996).  این دو اشتباه در حوزه تبلیغات و شعارها و پیام های تبلیغاتی قرار دارند  اتفاقاً همین دو مشکل برای بانک های ایرانی نیز مشاهده می شود. بانک های ایرانی در شعارها و تبلیغات، بانک خود را بانک همه اقشار و بخش های مختلف ایران معرفی نموده و بیشتر بر روی خدمات خود تاکید دارند. اگر مدیران بازاریابی و تبلیغات بانک ها بدانند که مخاطبان آن ها چه ویژگی هایی را در شعار تبلیغاتی بانک می پسندند، قادرند تا شعارهای تبلیغاتی متمایز و اثربخشی تولید و ارائه کنند. مطالعه ویژگی های لازم برای شعارهای تبلیغاتی بانک ها در ایران تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته است و در دنیا نیز مطالعات اندکی در سایر حوزه ها و نه بانک ها در این زمینه انجام شده است.

1-2- بیان مسئله
تاریخ افکار عمومی بسیار قدیمی است. ابداع این مفهوم را به ژان ژاک رسو نسبت می دهند.اصطلاح افکار عمومی[1] به معنای امروزی نخستین بار توسط “ژاک نکه” وزیر دارایی لویی شانزدهم، در آغاز انقلاب فرانسه مطرح شده است. پیدایش افکار عمومی با نظام های دمکراتیک پارلمانی، توزیع گسترده سواد و پیدایش رسانه ها پیوند بسیار نزدیکی دارد و با توسعه این سه، افکار عمومی نیز بیشتر مورد توجه واقع می شود. نخستین اندیشه ها و تحلیل های علمی درباره موضوع افکار عمومی، در پایان قرن نوزدهم به گابریل تارد فرانسوی تعلق داشته که در کتاب خود با عنوان “افکار و توده” رابطه میان پیدایش عموم و خبرنگاری را از یک سو و پیدایش افکار عمومی را از سوی دیگر به تحلیل کشید.

افکار عمومی در فرهنگ علوم اجتماعی اینگونه تعریف شده: افکار عمومی عبارت است از مجموع عقاید، نقطه نظرها و گرایش های بخش بزرگی از جامعه، پیرامون یک موضوع در یک زمان معین. به عبارت دیگر افکار عمومی مجموعه ای از عقاید شخصی، در مورد یک امر مربوط به شرایط زیست گروهی است. انجمن جهانی تحقیق افکار عمومی این تعریف را ارائه کرده: افکار عمومی مجموعه عقایدی است که افراد درباره آن موضوع، دارای منافع و علایق می باشند.(زارعیان،1387)

نتایج مطالعات در حوزه بازاریابی نشان می دهد که سازمانها باتلاش برای فراهم نمودن دیدمثبت عمومی یا افکارمثبت عمومی سعی در دستیابی به اهداف زیر دارند.

تغییر و بی اثرساختن افکار ، عقاید و نظرات نامناسب درمورد سازمان
جهت دهی افکار و عقایدی که در حال شکل گیری هستند
حفظ و نگهداری افکار عمومی و عقاید مساعد و موافق
ایجاد افکار عمومی جدید
جلوگیری از بروز شایعه در مورد سازمان