اساتید مشاور:
دكتر مسعود کرمی
 
دی ماه    1390
 

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

در این مطالعه سعی کرده ایم تا به توصیفی از نحوه ی نگرش مصرف کنندگان نسبت به کشور محل ساخت، در صنعت پوشاک ایران بپردازیم. به همین منظور نگرش مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ساخته شده در سه کشور ایران، ترکیه و چین مورد مقایسه قرار گرفته است. سعی ما در این مطالعه بر ایجاد توازن و هماهنگی بین مفهومی کردن و کاربردی کردن ابعاد موضوع بوده است. در این راستا با بهره گرفتن از یک پرسشنامه ی ساختار یافته، از 216 نفر از نمونه ی در دسترس ما، یعنی مصرف کنندگان تهرانی اطلاعات لازم جمع آوری شده و با بهره گرفتن از روش های آماری مانند آزمون t و اندازه های مکرر، تجزیه و تحلیل های لازم انجام گرفته است. یافته های این تحقیق بیانگر وجود نگرش مثبت مصرف کنندگان ایرانی نسبت به پوشاک ترک در مقابل پوشاک دو کشور ایران و چین می باشد. در واقع نگرش این دسته از مصرف کنندگان به پوشاک ایرانی و چینی مثبت نبوده اما آنها پوشاک ایرانی را بهتر از پوشاک چینی می دانند. بعلاوه در بررسی های بیشتری مشاهده شد که مصرف کنندگان ایرانی از سطح بالایی از ملی گرایی نسبت به پوشاک ساخت کشورشان برخوردارند. راهکار فعالان ما در صنعت پوشاک، ایجاد باورهای مناسب، احساسات مثبت و تمایل به خرید برای پوشاک ساخته شده در کشور ایران می باشد. این مهم با توجه به وجود ملی گرایی در بین مصرف کنندگان داخلی کار دشواری نمی باشد.

 

واژه‌های كلیدی: مدیریت بازاریابی، نگرش مصرف کننده، کشور محل ساخت[1]

 

 

فهرست مطالب

فصل 1: کلیات 1

1-1- مقدمه 2

1-2- اهمیت موضوع 3

1-3- بیان مسأله 4

1-4- اهداف تحقیق 6

1-5- پرسشها و فرضیه های تحقیق 6

1-6- تعاریف مفهومی متغیرها 7

فصل 2: ادبیات تحقیق 9

2-1- مقدمه 10

2-2- چالش های نو ظهور 11

2-3- مدیریت بازاریابی و رفتار مصرف کننده 12

2-3-2- رفتار مصرف کننده 15

2-3-3- رویکردهای مطالعه ی رفتار مصرف کننده 17

2-3-4- عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده 19

2-4- نگرش 20

2-4-1- تعریف نگرش 21

2-4-2- کارکردهای نگرش 23

2-4-3- اجزای نگرش 25

2-4-4- مدلهای ساختاری نگرش 30

2-4-5- شکل گیری نگرش 33

2-4-6- تغییر نگرش 37

2-4-7- نگرش در ارتباط با باورها و رفتار 40

2-5- کشور محل ساخت 42

2-5-1- اثر COO ، هاله ای یا خلاصه 46

2-5-2- اجزای COO 47

2-5-3- دامنه ی تعاریف 48

2-5-4- سازه ای مناسب برای مطالعه ی اثرات COO 51

2-5-5- مفهومی کردن COO در چارچوب تئوری نگرش 52

2-5-6- بسط دیدگاه سه بخشی به اثرات COO 61

2-5-7- مروری بر مدل های مفهومی تصویر کشور 64

2-5-8- مباحثی در عملیاتی کردن تصویر محصول-کشور (PCI) 66

2-5-9- نگرش نسبت به محصول 68

2-5-10- متغیرهای تعدیل گر اثرات COO 72

2-5-11- نگاهی به مطالعات انجام شده 78

فصل 3: روش تحقیق 84

3-1- مقدمه 85

3-2- مدل مفهومی و فرضیه ها 85

3-3- مروری بر طرح تحقیق 88

3-4- جامعه آماری 89

3-5-نمونه گیری 89

3-6- اندازه نمونه 90

3-7- متغیرهای تحقیق 91

3-8- ابزار اندازه گیری و نحوه ی اجرای آن 92

3-9- اعتبار(روایی) ابزار سنجش 97

3-10- پایایی ابزار سنجش 97

3-11- روش های آماری برای تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها 99

فصل 4: آزمون و ارزیابی فرضیه ها 102

4-1- مقدمه 103

4-2-بررسی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق 103

4-3- تحلیل های آمار استنباطی و مقایسه ای 109

4-3-1- تحلیل عاملی اکتشافی و تأییدی برای سنجش روایی سازه 110

4-3-2- بررسی سازه PCI برای کشور ایران 117

4-3-3- بررسی سازه PCI برای کشور ترکیه 120

4-3-4- بررسی سازه PCI برای کشور چین 122

4-3-5- مقایسه ی نتایج بدست آمده برای کشورهای ایران، ترکیه و چین 124

فصل 5: نتیجه گیری و پیشنهادات 130

5-1- مقدمه 131

5-2- بحث و نتیجه گیری 132

5-2-1- چگونگی نگرش مصرف کننده نسبت به کشور محل ساخت 133

5-2-2- رتبه بندی اثرات COO برای سه کشور ایران، ترکیه و چین 134

5-2-3- نقش ملی گرایی در نگرش مصرف کنندگان 136

5-3- کاربردهای مدیریتی 137

5-4- محدودیت های تحقیق 140

5-5- رهنمودهایی برای تحقیقات آینده 141

منابع 142

پیوست‌ها 156

 

 

فهرست اشکال

شکل (2-1) فرآیند مدیریت بازاریابی (کاتلر 1997) 13

شکل (2-2) مدل محرک- واکنش رفتار خریدار (Kotler and Armstrong 1997) 14

شکل (2-3) گروه های مشتاق به رفتار مصرف کننده(Peter and Olson 2010) 16

شکل (2-4) مدل جامع رفتار مصرف کننده (هاوکینز و دیگران 2004) 19

شکل (2-5) مدل سه جزئی نگرش (Schiffman and Kanuk 2008) 27

شکل (2-6) سلسله مراتب اثرات اجزای نگرش (Solomon 2006) 28

شکل (2-7) اجزای تشکیل دهنده ی نگرش (هاوکینز و دیگران 2004) 29

شکل (2-8) مدل عمل اندیشیده شده (Ajzen, I., & Fishbein, M. 1975, 1980) 31

شکل (2-9) مدل نگرش نسبت به Ad (Schiffman and Kanuk 2008) 33

شکل (2-10) مدل احتمال تفسیری (Petty and Cacioppo 1986) 38

شکل (2-11) مفهومی کردن نشانه ی COO و PCI متضمن آن (Brijs 2006) 54

شکل (2-12) ساختار بعد کشور و بعد محصول در جزء شناختی PCI (Brijs 2006 ) 56

شکل (2-13) عوامل تعیین کننده در استفاده از نشانه COO در طی فرآیند شناختی 62

شکل (2-14) مدلهای مفهومی از تصویر کشور (Roth & Diamantopoulos 2008) 64

شکل (2-15) سلسله مراتب اثرات روسیتر و پرسی (De Pelsmacker et al 2001) 70

شکل (3-1) مدل نظری کلی برگرفته از مدل بریجز (2006) 86

شکل (3-2) نگاهی کلی به فرضیه های تحقیق در رابطه با مدل مفهومی 87

شکل (4-1) نمودار میله ای مربوط به جنسیت پاسخ دهندگان 104

شکل (4-2) نمودار میله ای مربوط به سن پاسخ دهندگان 105

شکل (4-3) نمودار میله ای مربوط به تحصیلات پاسخ دهندگان 106

شکل (4-4) نمودار میله ای مربوط به وضعیت تأهل پاسخ دهندگان 107

شکل (4-5) مدل اندازه گیری اجزای نگرش برای سؤالات مربوط به ایران 114

شکل (4-6) مدل اندازه گیری اجزای نگرش برای سؤالات مربوط به ترکیه 115

شکل (4-7) مدل اندازه گیری اجزای نگرش برای سؤالات مربوط به چین 116

 

فهرست جداول

جدول (2-1) رویکردهای مطالعه رفتار مصرف کننده 18

جدول (2-2) عوامل تعیین کننده ی شکل گیری ، برانگیختگی و تغییر نگرشها در ارتباط با نوع کارکرد (Katz 1960) 39

جدول (2-3) تعاریف کلیدی از تصاویر کشور و محصول (Roth & Diamantopoulos 2008) 50

جدول (2-4) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (پیوست الف) 79

جدول (2-5) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (خارجی) 80

 

جدول (2-6) مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (داخلی) 81

جدول (3-1) توزیع جغرافیایی اعضای نمونه مورد مطالعه 90

جدول (3-2) شاخص های اندازه گیری متغیرها 95

جدول (3-3) آلفای کرونباخ برای کل پرسشنامه 98

جدول (3-4) آلفای کرونباخ در صورت حذف هر یک از گویه ها 98

جدول (3-5) آلفای کرونباخ برای بعد شناختی سازه 99

جدول (3-6) آلفای کرونباخ برای بعد عاطفی سازه 99

جدول (3-7) آلفای کرونباخ برای بعد رفتاری سازه 99

جدول (4-1) فراوانی جنسیت 104

جدول (4-2) فراوانی سن 105

جدول (4-3) فراوانی تحصیلات 105

جدول (4-4) فراوانی وضعیت تاهل 106

جدول (4-5) فراوانی وضعیت اشتغال 107

جدول (4-6) فراوانی درآمد 108

جدول (4-7) آمار توصیفی سؤالات تحقیق 109

جدول (4-8) پرسشهای باقیمانده در تحلیل ها با توجه به نتایج تحلیل عاملی 112

جدول (4-9) بار عاملی متغیرهای مکنون 113

جدول (4-10) آمار توصیفی مقایسه بین اجزای نگرش نسبت به سازه PCI ایران 118

جدول (4-11) آزمونهای چند متغیری سازه PCI ایران 118

جدول (4-12) آزمونهای اثرات بین موضوعی 119

جدول (4-13) آمار توصیفی آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ایرانی 119

جدول (4-14) آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ایرانی 120

جدول (4-15) آمار توصیفی مقایسه بین اجزای نگرش نسبت به سازه PCI ترکیه 120

جدول (4-16) آزمونهای چند متغیری سازه PCI ترکیه 121

جدول (4-17) آمار توصیفی آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ترک 121

جدول (4-18) آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک ترک 122

جدول (4-19) آمار توصیفی مقایسه بین اجزای نگرش نسبت به سازه PCI چین 123

جدول (4-20) آزمونهای چند متغیری سازه PCI چین 123

جدول (4-21) آمار توصیفی آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک چینی 124

جدول (4-22) آزمون میانگین یک جامعه برای نگرش نسبت به پوشاک چینی 124

جدول (4-23) آمار توصیفی مربوط به مقایسه جزء شناختی سازه PCI 125

جدول (4-24) آزمونهای چند متغیری مقایسه جزء شناختی 125

جدول (4-25) آمار توصیفی مربوط به مقایسه جزء عاطفی سازه PCI 126

جدول (4-26) آزمونهای چند متغیری مقایسه جزء عاطفی 126

جدول (4-27) آمار توصیفی مربوط به مقایسه جزء رفتاری سازه PCI 127

جدول (4-28) آزمونهای چند متغیری مقایسه جزء رفتاری 127

جدول (4-29) آمار توصیفی مقایسه نگرش کلی نسبت پوشاک سه کشور مورد مطالعه 128

جدول (4-30) آزمونهای چند متغیری مقایسه نگرش کلی نسبت به سه کشور مورد مطالعه 128

جدول (4-31) آزمون کرویت موشلی برای مقایسه نگرش کلی نسبت به سه کشور مورد مطالعه 129

جدول (4-32) آزمونهای اثرات بین موضوعی 129

جدول (5-1) جدول رد و یا تأیید فرضیه های تحقیق 136

پیوست الف 157

جدول (2-4)  مروری بر مطالعات کلیدی کشور محل ساخت (Roth & Diamantopoulos 2008) 157

 

کلیات
 

مقدمه
امروزه با برداشته شدن موانع تجارت بین کشورها و رواج ساز و کارهای شبکه ای، شاهد ظهور پدیده ی جهانی شدن در سطح تجارت بین الملل، که به تعبیری به معنای ایجاد شرکتهای بزرگ چند ملیتی و رویارویی مصرف کنندگان با محصولات این شرکت هاست، می باشیم. در نتیجه مصرف کنندگان، با توجه به رویارویی با حجم وسیعی از محصولات ساخته شده در کشورهای مختلف دنیا، ناچارند تا با بهره گرفتن از برخی منابع و نشانه های اطلاعاتی مهم، به ساده سازی و اطمینان یافتن از تصمیم گیری خرید خود بپردازند. یکی از این نشانه های اطلاعاتی، نام کشور سازنده ی محصول می باشد که در ادبیات بازاریابی به اصطلاح “Made in …” شهرت یافته است. به عبارت دیگر تنها، نام کشور محل ساخت یک محصول، می تواند در مقبولیت یا عدم مقبولیت آن محصول تأثیر بسزایی داشته باشد. همچنین تولیدکنندگان عرصه ی بین المللی نیز خود، به خوبی به این امر واقفند که یکی از ویژگی های متمایز کننده ی محصولات در عرصه ی رقابت، کشور محل ساخت آن محصولات بوده و از این رو در انتخاب محل تولید و یا مونتاژ محصولات خود، دقت لازم را به عمل می آورند. امروزه این پدیده ی مهم را اثر ”کشور محل ساخت“[2]  یا به اختصار COO می نامند. توجه به مبحث COO در اکثر کتب رفتار مصرف کننده، گواه بر اقبال ویژه ی مؤلفان این حوزه، به این مبحث می باشد.

بنابراین با توجه به مطالب گفته شده ما نیز باید سعی کنیم تا استفاده های لازم را از این موضوع برده و نکات کاربردی آن را برای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان داخلی، استخراج کنیم. زیرا مصرف کنندگان و تولید کنندگان ما نیز از این قاعده مستثنی نبوده و باید با ابعاد مختلف این موضوع آشنا شوند. بدین منظور در این مطالعه سعی شده است تا چشم به دریچه های جدیدی، از این منظر بگشاییم. جزئیات بیشتری از این تلاشها در ادامه آمده است.

اهمیت موضوع
مبحث کشور محل ساخت (COO) امروزه یکی از مباحث مهم در حیطه ی رفتار مصرف کننده است که همه ی نظریه پردازان این رشته، عموماً به آن پرداخته و ابعاد مختلف آن را مورد تجزیه و تحلیل قرار داده اند. تا جایی که این موضوع بیشترین جنبه ی مورد مطالعه در حوزه رفتار مصرف کننده ی بین الملل بوده است  (Tan & Farley 1987. در واقع موضوع کشور محل ساخت، در دهه های اخیر توجه زیادی را به خود جلب کرده است و انتظار می رود که با توجه به روند مستمر جهانی شدن و افزایش پویایی ها ، این رشد  بیشتر نیز بشود.

مقالات زیادی در بیان اهمیت اثرات COO در نشریات بازرگانی ، از بدو پیدایش موضوع تا کنون انتشار یافته است. این جذابیت موضوع نه تنها در بخش بازار مصرف کننده، بلکه در بخشهای بازار مصرف سازمانی و سیاستهای دولتی نیز بوده است. این موضوع به تمایز آشکاری در رقابت جهانی، برای برخی محصولات اشاره می کند که این بار نه به خاطر کیفیت آنها و یا نوآوری ها، بلکه به خاطر تأثیر بسزای کشور محل ساخت آن محصول، بر ذهنیت مصرف کننده می باشد. این تأثیر، گویای برخی اثرات ضمنی و نامشهود است که گاه، بسیار قوی تر از اثرات عینی و مشهود عمل می کنند.

اگر چه این موضوع از ابتدای پیدایش تجارت و مبادله در عرصه ی بین الملل وجود داشته است اما توجه به آن بصورت علمی و نظام مند، سابقه ی چندانی نداشته و از موضوعات روزآمد این حوزه می باشد. تحقیقات زیادی در کشورهای اروپایی، ایالات متحده، چین و آسیای جنوب شرقی انجام گرفته، که بیشتر آنها مؤیّد تأثیر COO بر رفتار مصرف کننده است.  این تحقیقات نشان می دهد که COO یک نشانه ی اطلاعاتی مهم است که نه تنها مورد علاقه ی کسب و کارها، به منظور ارتقای رقابت پذیری آنها می باشد بلکه برای سیاست گذاران دولتی که همین دغدغه ها را در سطح ملی دارند، نیز جالب توجه است. از اینرو چگونگی تأثیر COO بر ارزیابی و قصد خرید محصولات و همچنین توان نسبی COO در مقایسه با دیگر نشانه های اطلاعاتی، از موضوعات مورد علاقه ی فعالان و محققان حوزه ی بازاریابی بین الملل شده است تا این اطلاعات بتواند در تجویز استراتژی های کارآتر برای شرکتها ، سودمند باشد. استدلالی که پشت این واقعیت نهفته است، گسترده شدن بازارهای جهانی به بیشتر کشورها و دسترس پذیرتر شدن کالاهای خارجی در بیشتر بازارهای ملی است. این امر موجب شده است تا شرکتها بتوانند محصولاتشان را در سراسر دنیا تولید کرده و جایی که محصول در آنجا تولید می شود ممکن است روی ادراک مصرف کننده از کیفیت آن محصول تأثیر بگذارد.

بنابراین مطالعات زیادی ثابت می کند که مصرف کنندگان در سراسر جهان از COO به عنوان یک عامل تأثیرگذار در ارزیابی کالاها استفاده می کنند.  اما متأسفانه این موضوع تا کنون، آنطور که باید مورد توجه محققان کشورمان قرار نگرفته و به آن پرداخته نشده است. از این رو ما سعی کردیم تا در این مطالعه به بحث و بررسی درباره ی ابعاد این موضوع پرداخته و از منظری خاص، مصرف کننگان کشور را در این زمینه مورد بررسی قرار دهیم.

برای این منظور به بررسی و مطالعه ی اثر کشور محل ساخت محصول در صنعت پوشاک پرداخته ایم. بنابراین با توجه به واردات قسمت عمده ای از پوشاک مصرفی کشور و همچنین تأثیر بسزایی که بر عملکرد مؤلفه های اقتصادی و فرهنگی دارد، موضوع این تحقیق، از اهمیت مضاعفی برخوردار می گردد. در واقع با یافتن مؤلفه های مؤثر بر بهبود نام پوشاک ایرانی و گسترش حوزه ی مصرف آن، هم می توان به اهداف مطلوب اقتصادی دست یافت و هم در بهبود نام های تجاری ملی موفق بود. این در حالی است که بنا بر اعلام اتحادیه صادر کنندگان نساجی و چرم ایران در سال 1390، ظرفیت این بازار در داخل کشور حدود 12 میلیارد دلار بوده که درصد بالایی از این مقدار بصورت قاچاق وارد کشور می شود.

[1] Country of Origin (COO)

[2] Country Of Origin (COO)

بیان مسأله
قلمرو مسائل بازرایابی بسیار گسترده است و نمی توان همه ی این مسائل را تحت یک عنوان واحد و در یک چارچوب مشترک مورد بررسی قرار داد. هانت[1] (2002) در این زمینه یک مدل جامع را ارائه داده است که در آن ماهیت قلمرو مسائل بازاریابی بیان شده است. این مدل که به مدل دوشاخگی ها[2] معروف است، همه ی مسائل بازاریابی